Werbung – Kunden zum Kauf verführen
Im Zuge der Digitalisierung hat sich im Bereich Werbung einiges getan. Es sind neue Kanäle mit neuen Regeln dazu gekommen. Wir werfen einen Blick auf die Welt des schönen Scheins.
Werbung: Die Definition
Fälschlicherweise werden Werbung und Marketing häufig gleichgesetzt. Dabei handelt es sich bei Werbung lediglich um ein Instrument eines Teilbereichs des sehr viel weitreichenderen Marketings. In der Kommunikationspolitik des Unternehmens eingesetzt, kann Werbung viele Formen annehmen.
Was sind die Ziele von Werbung?
| Informieren: | Kunden werden durch Werbung über Produkte und Neuerungen informiert. |
| Motivieren: | Durch Werbung sollen Kunden zum Kauf oder zur näheren Beschäftigung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung angeregt werden. |
| Sozialisieren: | Mit Werbung können Mitgliedern einer Zielgruppe Werte vermittelt werden. Beispiele sind Kampagnen wie “Keine Macht den Drogen” oder “Deutschland sucht den Impfpass”. |
| Verstärken: | Kunden die bereits motiviert sind ein Produkt zu erwerben, werden in ihrer Entscheidung bestärkt, damit sie sich nicht in letzter Minute für den Mitbewerber entscheiden. Außerdem sollen mögliche Zweifel nach einem Kauf beseitigt werden und so ein Wiederkauf erreicht werden. |
| Unterhalten: | Ein eher nebensächliches, aber bestehendes Ziel ist es, mit Werbung für Unterhaltung zu sorgen. |
Wie funktioniert Werbung?
Werbung bedient sich Erkenntnissen aus der Psychologie und möchte so das Verhalten der potentiellen Käufer zum Kauf beeinflussen. Dabei gilt es zunächst die Aufmerksamkeit zu erlangen.
Bei der Vielzahl der Einflüsse denen Menschen ausgesetzt sind, ist das gar nicht so einfach. Besonders, groß, schrill, witzig, laut, raffiniert oder zur rechten Zeit am rechten Ort gelingt das Abheben von der Masse mit diversen Werbemitteln. Immer so, dass es den Nerv der Zielgruppe trifft. Wenn einmal die Aufmerksamkeit erreicht wurde, heißt es im nächsten Schritt, Emotionen zu wecken.
Emotionen sind wichtig, damit die Werbebotschaft im Gedächtnis bleibt und die tief liegenden Bedürfnisse der Zielgruppe anzusprechen. Auf dieser Ebene werden Entscheidungen getroffen. Allerdings tendieren Menschen dazu, diese zu einem späteren Zeitpunkt zu rationalisieren und zur rechtfertigen. Hierfür liefert der smarte Marketer gleich die richtigen sachlichen Argumente mit.
Welche Werbemethoden gibt es?
Grundsätzlich lässt sich zwischen zwei Arten der Werbemethoden unterscheiden: Above-the-line (ATL) und Below-the-line (BTL). Dabei ist unter Above-the-line (ATL) die Werbung in klassischen Medien zu verstehen. Werbebotschaften werden an eine große Masse gesendet und vom Publikum deutlich als solche wahrgenommen. Beispiele für Above-the-line-Maßnahmen sind:
- Printwerbung
- Radiowerbung
- Außenwerbung
- Onlinewerbung
- TV-Werbung
- Kino-Werbung
Below-the-line-Maßnahmen (BTL) ergänzen das Segment der ATL-Werbung. Die Maßnahmen spielen sich außerhalb der klassischen Medien ab. Die Zielgruppe nimmt BTL- Werbeaktivitäten häufig nicht als Werbung wahr. Zu den BTL-Maßnahmen zählen:
- Verkaufsförderung
- Öffentlichkeitsarbeit (PR)
- Direktmarketing
- Messen und Ausstellungen
- Sponsoring, Eventmarketing und Product Placement
- Innovative Werbeformen (z.B. Guerilla-Marketing)
Push- und Pull-Strategie
Die Push-Strategie (Outbound) wird häufig als klassisches Marketing bezeichnet. Mittels Fernseh- und Außenwerbung werden Informationen mit dem Ziel verbreitet, durch verschiedene Kommunikationskanäle potenzielle Kunden zum Kauf anzuregen. Das geschieht in erster Linie über den Handel (Zwischenhändler), der dazu zu bewegt werden soll ein Produkt ins Sortiment zu nehmen und dort dann prominent zu platzieren.
Dem gegenüber steht die Pull-Strategie (Inbound). Durch gezielte und regelmäßige Informationen wird zur Kundengewinnung ein Bedarf geweckt, der Kunden und potenzielle Käufer motiviert, ein Produkt gezielt zu suchen. Dazu werden Maßnahmen wie Product Placement, Sponsoring oder kostenlose Whitepaper eingesetzt. Eine Methode, die in der Onlinewerbung stark an Bedeutung gewonnen hat, da Zwischenhändler eine untergeordnete Rolle spielen.
Was ist gute Werbung?
Ganz banal gesagt ist gute Werbung die, die funktioniert. Dabei ist klar im Vorteil, wer ein großes Werbebudget hat. Mit der richtigen Platzierung und Wiederholungen gelingt es auch bei eher durchschnittlicher Werbung in Erinnerung zu bleiben.
Doch Kreativität zahlt sich aus. So gibt es sogar Charts der besten Werbespots auf Youtube. Die Kampagne #LikeABosch von Bosch landete dort auf Platz eins. Auch Edeka ist dort regelmäßig vertreten und trifft mit seinem radikalen Spot „Unverpackt“ den Zeitgeist, indem sie das Thema Plastikverpackungen aufgreifen.
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Werbebudget planen: Was kostet Werbung?
Die Kosten für Werbung variieren abhängig von der Werbemaßnahme stark. Grundsätzlich lässt sich sagen, je umkämpfter ein Markt ist, um so teurer wird es auch sein, dort neben den anderen Anbietern aufzufallen und die Zielgruppe zu erreichen. Aber keine Sorge. Es gibt für jedes Budget auch passende Maßnahmen und es muss nicht immer gleich die große Plakatkampagne sein.
Wissen was wirkt: Den Werbeerfolg messen
Während der Erfolg von Werbung früher nur sehr schwer messbar war, bietet die moderne Technik zahlreiche Möglichkeiten, um den Werbeerfolg zu erfassen.
Bei Onlinewerbung liefern spezielle Analysetools Informationen darüber, wie häufig eine Anzeige angezeigt und geklickt wurde. Auskünfte über die demografischen Daten der Website-Besucher zeigen, ob die Werbung bei der richtigen Zielgruppe ankommt. Bei Einkäufen in Onlineshops lässt sich nachvollziehen, ob der Käufer aufgrund einer Werbeanzeige zugeschlagen hat.
Bei analogen Werbemaßnahmen ist die Erfolgsmessung etwas schwieriger. Umfragen und Telefoninterviews können hier Aufschluss geben. Auch die Verwendung von Gutscheincodes oder Coupons lässt den Werbeerfolg messen.
Werben mit der Hilfe von Profis: Welche Dienstleistungen gibt es?
In der Werbebranche haben sich in vielen Bereichen Dienstleister entwickelt. Bei der Vielzahl der Möglichkeiten, helfen sie mit dem zur Verfügung stehenden Budget eine möglichst große Wirkung zu erzielen.
- Werbeagenturen übernehmen als Dienstleister die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen.
- Designagenturen haben ihren Fokus auf der Entwicklung des Erscheinungsbildes. Dazu zählen z.B. die Corporate Identity, das Branding, Verpackungs- und Produktdesign.
- Internetagenturen übernehmen die Konzeption, Gestaltung, Programmierung und Pflege von Webseiten und digitalen Anzeigen.
- Mediaagenturen sorgen für die richtige Streuung der Werbung in verschiedenen Kanälen wie z. B. Print, TV, Online, Außenwerbung.
Unlautere Werbung: Welche gesetzlichen Regelungen müssen beachtet werden
Das Ziel der gesetzlichen Regelungen in der Werbung ist der Schutz der Verbraucher und des Wettbewerbs. Daher gelten beispielsweise Verbote von Schleichwerbung und Irreführung durch Falschaussagen. Bei vergleichender Werbung sind besondere Regelungen zu beachten.
Dabei ist es gar nicht so einfach klar zu sagen, was erlaubt ist und was nicht. Helfen kann hier ein Anwalt für Werberecht oder eine Agentur als Dienstleister.
Werbung – Kritisch betrachtet
Die Mittel, die in der Werbung eingesetzt werden, sollten nicht unkritisch betrachtet werden. Schließlich werden potentielle Kunden auf Basis von psychologischen Erkenntnissen und Ergebnissen aus der Beobachtung von Verbrauchern manipuliert. Und das oft, ohne dass sie es überhaupt merken.
Dabei wird nichts dem Zufall überlassen und alle Sinne angesprochen. Musik, Beleuchtung, Farben und auch Düfte können zur Aufmerksamkeit beitragen und die Wahrnehmung eines Produkts beeinflussen.
Jeder Werbetreibende sollte sich hier selbst fragen, welchen Grad der Beeinflussung er vertreten kann und anwenden möchte.
Fazit
Für die Kundengewinnung ist Werbung unverzichtbar und die Wahl der richtigen Methode und Maßnahme ist entscheidend für deren Erfolg. Eine wichtige Rolle kommt auch der Point of Sale (POS) zu.
Dabei können Experten helfen, um das vorhandene Budget gezielt einzusetzen und zu verhindern, dass Werbemaßnahmen verpuffen und wertvolle Ressourcen verschwendet werden.
Die Einhaltung gesetzlicher Regelungen und ethischer Grundsätze sorgen für einen langfristigen Erfolg. So kann Werbung für Käufer und Verkäufer richtig Spaß machen.
Bildquelle: pixabay.com / photosforyou
- Werbung: Die Definition
- Was sind die Ziele von Werbung?
- Wie funktioniert Werbung?
- Werbebudget planen: Was kostet Werbung?
- Wissen was wirkt: Den Werbeerfolg messen
- Werben mit der Hilfe von Profis: Welche Dienstleistungen gibt es?
- Unlautere Werbung: Welche gesetzlichen Regelungen müssen beachtet werden
- Fazit