USP – Das gewisse Etwas
Was bedeutet die Abkürzung USP?
Basisnutzen, Zusatznutzen, USP
Es gibt verschiedene Gründe, warum Kunden ein bestimmtes Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen.
Der Basisnutzen ist der allgemeine Grund, warum ein Produkt gekauft wird. Ein Auto als Fortbewegungsmittel, eine Matratze, um darauf zu schlafen, ein Mobilfunkvertrag, um mobil telefonieren zu können. Er ist bei allen Angeboten gleich.
Mit dem Zusatznutzen erhält das Produkt oder die Dienstleistung einen Nutzen, der über die Eigenschaften des Basisnutzens hinaus reicht. Das Auto ist besonders sparsam im Verbrauch, die Matratze besonders langlebig.
Während den Zusatznutzen ebenfalls mehrere Anbieter haben können, macht ihn der USP einzigartig und hebt sich somit von den anderen Produkten und Dienstleistern ab.
Warum sind Alleinstellungsmerkmale so wichtig?
Wer bei dem Überangebot auf dem Markt bestehen möchte, muss seinen Kunden ein einzigartiges Nutzungsversprechen bieten. Nur so wird das Produkt bei austauschbaren Produkten und Dienstleistungen eine Chance haben. Das gilt besonders bei neuen Anbietern.
Was sind Beispiele für USP’s?
Die Einzigartigkeit lässt sich, je nach Unternehmen und Branche, in vielen verschiedenen Bereichen herausstellen. Eine Auswahl:
- Technische Innovation: Egal ob Smartphones, Rasierer oder Waschmaschinen – das Produkt auf dem neuesten technischen Stand ist den Konkurrenzprodukten überlegen und hat einen klaren Vorteil auf dem Markt.
- Besonderes Geschmackserlebnis: Einzigartig würziger Käse, zartschmelzende Schokolade, besonders cremiger Pudding – diese Versprechen, die den Mund wässrig machen, sorgen dafür dass das Produkt schnell im Einkaufswagen landet.
- Serviceleistungen: Ein besonders schneller Lieferservice oder Erreichbarkeit rund um die Uhr, kann den Unterschied für die Kaufentscheidung machen.
- Preis: Die Definition über den besonders attraktiven Preis ist sehr beliebt und hart umkämpft. Hier kann es unter Umständen zu Preisschlachten kommen.
- Regionalität: Lebensmittel aus der eigenen Region werden aus ökologischen Gründen immer attraktiver.
Welche Merkmale sollte ein USP haben?
Bei einem echten USP sind die vier Merkmale Einzigartigkeit, Verteidigungsfähigkeit, Zielgruppenorientierung und Wirtschaftlichkeit vorhanden.
1. Einzigartigkeit
Je einzigartiger ein Produkt oder ein Service auf einem Gebiet oder im Allgemeinen ist, umso ausgeprägter ist sein Vorteil gegenüber dem Wettbewerb. Allgemeine Aussagen, die andere Produkte ebenso gut erfüllen, gilt es zu vermeiden.
2. Verteidigungsfähigkeit
Hier geht es darum auf reine Lippenbekenntnisse zu verzichten. Das Produkt oder die Dienstleistung sollten auch halten, was sie versprechen. Andernfalls bleibt die Enttäuschung beim Kunden nicht aus und er wird beim nächsten Kauf sicher zu einer Alternative greifen.
3. Zielgruppenorientierung
Die Kenntnis über die Zielgruppe und deren Bedürfnisse sind elementar. Nur wenn das Alleinstellungsmerkmal auch Relevanz für die bevorzugte Käufergruppe hat, ist es nützlich. Denn was bringt ein Nutzen, wenn ihn niemand braucht?
4. Wirtschaftlichkeit
Selbstverständlich darf der USP nicht um jeden Preis erschaffen werden. Mögliche Mehrkosten für besondere Eigenschaften muss die Bereitschaft auf Kundenseite gegenüberstehen, einen höheren Preis zu zahlen. Bei einer Niedrigpreisstrategie sollten die Kosten gedeckt und die erwartete Qualität trotzdem bewahrt werden.
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Wie finde ich meinen USP? Checkliste
Um den eigenen USP zu finden, beantworte dir am besten zunächst die folgenden Fragen:
Zielgruppe definieren
- Welchen Kunden wünschst du dir?
- Welches Problem, welche Bedürfnisse und welche Ansprüche hat dieser Kunde?
- Warum wird dieser Kunde dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen?
Kundennutzen herausfinden
- Wie kannst du das Problem deines Kunden lösen, wie seine Bedürfnisse erfüllen?
- Weshalb entscheiden sich Bestandskunden für dein Produkt oder deine Dienstleistung?
Einzigartigkeit beschreiben
- Welche speziellen Eigenschaften besitzt dein Produkt oder deine Dienstleistung?
- Wie profitiert deine Zielgruppe von diesen Eigenschaften?
- Welche Eigenschaften hat dein Produkt oder deine Dienstleistung, die kein anderer Anbieter auf dem Markt mitbringt?
- Welche Vorteile hat dein Produkt oder deine Dienstleistung gegenüber den Wettbewerbern?
- Wofür steht dein Unternehmen? Welche Vision und welche Werte sind wichtig?
Was ist USP-Marketing?
Um sich auf einem gesättigten Markt behaupten zu können, wird beim USP-Marketing die Einzigartigkeit in allen Bereichen von Produktentwicklung, den angebotenen Serviceleistungen, des Vertriebs, der Preisgestaltung bis zur Kommunikation mitgedacht. Immer die Bedürfnisse der Zielgruppe im Fokus.
Besonders beim Onlinemarketing ist es wichtig, das Alleinstellungsmerkmal in den Mittelpunkt der Werbebotschaft zu rücken. Ein besonders starker USP hilft dabei den Kunden für das Produkt oder den Service zu begeistern.
Viele Bereiche, die offline eine Kaufentscheidung herbeiführen können (z.B. Vertriebsmitarbeiter, Verpackung, Shopgestaltung) fallen im Onlinebereich weg. Wodurch ein einzigartiges Nutzenversprechen einen höheren Stellenwert bekommt.
Nachteile des USP’s
Innerhalb eines Produktlebenszyklus funktioniert die Abhebung über einen USP besonders gut zu Beginn: während der Einführungs- und Wachstumsphase. Ein erfolgreicher USP wird im weiteren Verlauf allerdings meist von immer mehr Anbietern übernommen und verliert so seine Wirkung. Dann muss ein neues Verkaufsargument her.
Welche Alternativen zum USP gibt es?
Wichtigste Alternative und Ergänzung zur USP ist die Bildung eines Brand Image, also eines Markenbildes. Hier werden die Kunden auf emotionaler Ebene angesprochen und bauen so eine Beziehung und Vertrauen zu einem Unternehmen und der Marke auf. Einen besonders großen Erfolg verspricht die Verbindung von emotionaler Ansprache und Rationalisierung der Entscheidung durch einen USP.
Als Franchisenehmer ist die mitunter nicht einfache Entwicklung eines eigenen USP nicht notwendig. Auch der Aufbau einer Marke ist für Gründer außerhalb des Franchising ressourcenintensiv und nimmt eine gewisse Zeit in Anspruch. Franchisenehmer profitieren hingegen von der etablierten Marke des Franchisegebers und starten so mit einem bestehenden Wettbewerbsvorteil.
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Fazit
Den eigenen USP zu kennen und sich darüber von anderen Anbietern auf dem Markt abzuheben, ist für ein erfolgreiches Unternehmen unverzichtbar. Diese Positionierung und Erkenntnis sollte unbedingt in die Kommunikation einfließen, denn was nützt es, wenn diese Information nicht beim Kunden ankommt!
Dabei gilt es die Botschaften besonders scharf auf die Zielgruppe zuzuschneiden, um auch wirklich anzukommen. So haben ein Produkt oder eine Dienstleistung, die einen echten Mehrwert bringen, sehr gute Chancen sich auf dem Markt durchzusetzen – wenn ihn kein anderes Unternehmen zu bieten hat.
Im Laufe des Produktlebenszyklus wird sich die USP eventuell abnutzen und es werden andere Vermarktungsstrategien erforderlich.
Bildquelle: pixabay.com / congerdesign