SWOT Analyse als Instrument des strategischen Managements
In unserem Beitrag erfährst du, worum es sich bei der SWOT-Analyse handelt und warum Unternehmen diese Methode nutzen. Ferner lernst du die Bestandteile der Swot-Analyse kennen und wir gehen auf häufige Fehler und Schwächen ein.
Was ist die SWOT Analyse?
Die Abkürzung „SWOT“ steht für Strengths (Stärken), Weakness (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Die Analyse dient vor allem der anschließenden strategischen Planung von Unternehmen. Die Swot-Analyse hilft dabei, dass Unternehmen zunächst ihre Position (intern und extern) bestimmen können.
Anschließend geht es darum, Strategien zur Optimierung der Geschäftstätigkeit zu entwickeln. Die SWOT-Analyse ist ebenfalls ein häufiger Bestandteil eines Businessplans. Mittels der Analyse kannst du Stärken und Schwächen deines Unternehmens identifizieren. Dazu gehört auch, anschließend die vorhandenen Chancen und Risiken zu ermitteln.
Die SWOT Analyse stammt aus den 80er-Jahren. Sie hat ihren Ursprung in der strategischen Designschule, die für dieses Jahrzehnt typisch war. Dabei handelte es sich um eine der führenden Denkschulen im Bereich der Entwicklung von Strategien. Noch heute wird die SWOT Analyse als Standard im Fach Betriebswirtschaftslehre (BWL) behandelt.
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Warum führen Unternehmen eine SWOT-Analyse durch?
Das Hauptziel der SWOT Analyse ist es, zukünftige Strategien eines Unternehmens als Informationsbasis zu gestalten. Sowohl Budgets als auch vorhandene Ressourcen sollen optimal eingesetzt werden. Auf Grundlage der SWOT-Analyse können anschließend passende Maßnahmen ergriffen oder auch Projekte injiziert werden.
Mittels der Swot-Analyse kannst du deine interne Unternehmenssituation analysieren. Wichtig ist, nicht nur die Stärken, sondern ebenfalls die Schwächen auszumachen. Aus der Analyse leitest du ab, ob interner Handlungsbedarf besteht. Zudem kannst du eventuelle Quellen für Wettbewerbsvorteile identifizieren. Das große Ziel der SWOT Analyse ist es, die Marktposition des Unternehmens durch interne und externe Maßnahmen zu optimieren.
Im Überblick sind auf Grundlage der SWOT-Analyse folgende Vorgänge üblich und Maßnahmen möglich:
- Unternehmensstrategie festlegen
- Budgets und Ressourcen optimal einsetzen
- Verschiedene Maßnahmen ergreifen
- Projekte initiieren
- Internen Handlungsbedarf erkennen
- Mögliche Wettbewerbsvorteile festmachen
Hilfreich ist die SWOT Analyse sowohl für Gründer als auch für Unternehmer. Strategische Entscheidungen können so ohne sonstige Unsicherheit konkretisiert und mittels der Ergebnisse der Analyse gefestigt werden.
Unternehmen betrachten so ihre eigene Situation, wobei Stärken und Schwächen nach innen gerichtet sind und die Fähigkeiten des Unternehmens betreffen. Hat ein Unternehmen eigene Risiken erkannt, die im Unternehmen zudem auf Schwächen treffen würden, muss die Unternehmensführung handeln. Häufig wird dann Benchmarking betrieben, um diese Lücke zu schließen.
Welche Bestandteile hat die SWOT Analyse?
Die SWOT Analyse ist ein sogenannter Denkrahmen, der dir als Unternehmer oder Gründer wichtige Anstöße gibt. Es existieren mehrere SWOT-Kategorien. Häufig fällt in dem Zusammenhang der Begriff der SWOT Matrix. Die Matrix besteht aus den vier bereits kurz aufgeführten Elementen, nämlich:
- S = Strengths (Stärken)
- W = Weakness (Schwächen)
- O = Opportunities (Chancen)
- T = Threats (Risiken)
Die SWOT Matrix ist demzufolge eine Art Leitfaden, wie du bei der Analyse vorgehen kannst. Im ersten Schritt ist es sinnvoll, die Feldanalyse durchzuführen. In dem Zusammenhang stellst du beispielsweise folgende Fragen:
- Welche Wettbewerber gibt es und wie stark ist die Konkurrenz?
- Welche relevanten Trends gibt es in der Branche?
- Welche Verordnungen und Gesetze sind wichtig für mein Unternehmen?
- Gibt es politische und konjunkturelle Einflüsse auf mein Unternehmen?
Im nächsten Schritt führst du die sogenannte Stärken-und Schwächen-Analyse durch. Dies sind die ersten zwei Elemente der SWOT Matrix, nämlich Stärken und Schwächen zu identifizieren.
Nachdem du die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens analysiert hast, leitest du daraus eventuelle Chancen und Risiken ab. Dies sind die Elemente drei und vier der SWOT Matrix. Experten sprechen auch von der Chancen-Risiken-Analyse.
Eine Chance hat dein Unternehmen beispielsweise unter der Voraussetzung, dass ein externer Trend zu einer identifizierten Stärke passt. Dadurch bietet sich die Chance, dass du diesen Fakt für mehr Profitabilität nutzen kannst.
Wie erstelle ich eine SWOT Analyse?
Das Erstellen eines SWOT Analyse ist relativ einfach. Die Vorgehensweise gliedert sich in die folgenden vier wesentlichen Schritte:
- Schritt 1: Informations-Recherche (Trends, Branche, Mitbewerber und Kunden analysieren)
- Schritt 2: Eigene Stärken und Schwächen feststellen
- Schritt 3: Ableiten von Risiken und Chancen
- Schritt 4: Entwicklung geeigneter Maßnahmen
Je nach Analysebereich existieren mehrere Kernfragen, die du im Rahmen der SWOT Analyse stellen solltest. Der folgenden Tabelle kannst du entnehmen, welche Fragen dies für die entsprechenden Analysebereiche sein können:
| Analysebereich | Hauptfragen |
| Unternehmensführung | Können Angestellte entsprechend auf externe Trends reagieren? |
| Mitarbeiter | Gibt es im Unternehmen genügend qualifizierte Mitarbeiter, um Anforderungen zu erfüllen? |
| Erfahrung des Managements | Haben Führungskräfte ausreichende Erfahrungen, um auf aktuelle Markttrends zu reagieren? |
| Produkte / Services | Sind die Angebote des Unternehmens aus Sicht der Kunden im Vergleich zu Mitbewerbern gut genug? |
| Organisation | Ist die Qualität der Prozesse ausreichend, um den aktuellen Trends zu begegnen? |
SWOT Analyse: Ein praktisches Beispiel
Die SWOT Analyse kannst du in nahezu jedem Unternehmen einsetzen. Dazu ein praktisches Beispiel:
Der Dachdecker Herr Baumanns möchte mit seinem Unternehmen profitabler werden. Dazu analysiert er zunächst die Stärken und Schwächen seines Angebotes. Er stellt in dem Zusammenhang fest, dass er zum einen preislich gut aufgestellt ist. Dieser Stärke steht allerdings eine Hauptschwäche gegenüber. Sie besteht darin, dass einige Mitbewerber ein deutlich größeres Angebot an Dachziegeln haben.
Aus dieser Analyse heraus kann Herr Baumanns seine Strategie verändern bzw. anpassen. Er kümmert sich um weitere Zulieferer, die eine größere Auswahl an Dachziegeln anbieten. Durch die Erweiterung seines Angebotes hat er die Chance, zukünftig seine Marktanteile auszuweiten. Das Risiko ist, dass das größere Angebot keinen ausreichenden Absatz findet. Daher entschließt sich Herr Baumanns dazu, vorab als Maßnahme eine Befragung potenzieller Kunden vorzunehmen.
Durch die SWOT Analyse hat der Dachdecker zunächst die Stärken und Schwächen seines Angebotes analysiert. Auf dieser Grundlage konnte er reagieren und Maßnahmen ergreifen, um die Chance auf eine Verbesserung zu haben. Im Idealfall gewinnt er so neue Kunden.
Welche Strategien lassen sich aus der SWOT Analyse ableiten?
Das Ziel des SWOT Analyse ist es, anschließend optimierte Strategien abzuleiten. Es existieren einige Beispiele, wie eine solche Strategie zukünftig aussehen könnte. Häufig verwendete Strategien sind unter anderem:
- Absichern
- Ausbauen
- Aufholen
- Vermeiden
Eine Strategie möchten wir als Beispiel etwas näher erläutern. Die Strategie „Absichern“ ist eine sogenannte Stärken-Risiko-Kombination. In diesem Fall hat die SWOT-Analyse ergeben, dass die Hauptdienstleistung am Markt erfolgreich ist. Dies wird durch steigende Absätze untermauert.
Allerdings besteht ein aktuelles Problem darin, dass bei einem wichtigen Zulieferer Lieferschwierigkeiten gibt. Die richtige Maßnahme könnte darin bestehen, zum einen den Zulieferer zu übernehmen oder zum anderen nach anderen Zulieferern zu suchen. So sichert sich das Unternehmen gegen drohende Lieferausfälle und damit weniger Umsatz ab.
Welche Tools kann ich für die SWOT Analyse verwenden?
Es gibt einige Tools, mit deren Hilfe du eines SWOT Analyse durchführen kannst. Beispiele findest du unter anderem hier: https://www.finanzchef24.de/download/swot-analyse
Welche Probleme und häufige Fehler gibt es bei der SWOT-Analyse?
Die SWOT Analyse hat einige Vorteile und stellt für Unternehmen eine wichtige Hilfe dar. Allerdings ist sie mitunter ebenso mit Problemen verbunden und es treten häufige Fehler auf, insbesondere:
- Relativ hoher Recherche- und damit Zeitaufwand
- SWOT Analyse ist keine Strategieplanung
- Verwechslung von externen Chancen mit internen Stärken
- Verwechslung der SWOT Analyse mit eventuellen Strategien
- Keine eindeutigen Entscheidungen möglich
- Missbrauch der SWOT Analyse dadurch, dass zur Legitimation von Entscheidungen nur erwünschte Informationen abgebildet werden
Gibt es Kritik an der Swot-Analyse und Alternativen?
Auf der einen Seite wenden zahlreiche Unternehmen die SWOT Analyse an. Auf der anderen Seite gibt es seitens Experten allerdings ebenso Kritikpunkte. Eine Hauptkritik formulieren Fachleute darin, dass die Auswahl der Kategorien und Gewichtungen relativ subjektiv ist.
Darüber hinaus üben Experten Kritik daran, dass Stärken und Schwächen häufig nur schwer ermittelt werden können. Dies resultiert daraus, dass ein Vergleich mit Wettbewerbern oft relativ schwer ist. Meistens fehlt es an Daten, welche Konkurrenten naturgemäß nicht unbedingt veröffentlichen.
Als Alternative zur SWOT Analyse kommen vor allem bekannte Kennzahlen im Rahmen der Unternehmensanalyse zum Einsatz. Beispiele sind die Eigenkapital-Rendite, die Umsatzrendite oder auch der Cashflow. Trotzdem bietet die SWOT Analyse diverse Vorteile, da sie im Kern – richtig ausgeführt – zahlreiche wichtige Information liefert.
Bildquelle: pixabay.com / Tumisu