Sponsoring – Lohnenswerte Investition für Unternehmen

In unserem Beitrag möchten uns ausführlich damit beschäftigen, was Sponsoring eigentlich ist, welche Arten von Zuwendungen es gibt und wie das Sponsoring funktioniert. Ferner erläutern wir die unterschiedlichen Arten des Sponsorings, die Ziele der Unternehmen beim Sponsoring, wie ein gutes Konzept aussieht und wir gehen zudem auf die Vor- und Nachteile ein.

Definition: Was ist Sponsoring?

Per Definition handelt es sich beim Sponsoring um die Förderung von Einzelpersonen, Gruppen, Organisationen oder Veranstaltungen, in erster Linie durch eine finanzielle Zuwendung. Manchmal sind es allerdings auch Sach- oder Dienstleistungen, die in den Bereich des Sponsorings fallen.

Das geschieht seitens des entsprechenden Unternehmens nicht in Form einer Wohltätigkeit, sondern der Sponsor erhofft sich dadurch eine im Idealfall gut messbare Gegenleistung. Dabei handelt es sich in erster Linie um folgende Vorteile, die sich aus dem Sponsoring ergeben:

Eine andere Definition des Sponsorings lautet, dass es sich dabei um eine Planung, Kontrolle und Umsetzung zahlreicher Aktivitäten handelt, bei denen zum Beispiel Geld, Sachmittel und Dienstleistungen bereitgestellt werden. Sponsoring findet sich insbesondere in den Sparten Sport, Kultur und Soziales. Unternehmen nutzen diese Möglichkeit, um ihre Marketingziele zu verwirklichen.

Was ist der Ursprung des Sponsorings?

Weltweit einen echten Boom erlebt das Sponsoring insbesondere seit den 80er Jahren. Ab diesem Zeitpunkt wird das Sponsoring als Teil des Marketings in immer mehr Unternehmen eingesetzt. Dabei gibt es die übergeordnete Kommunikationspolitik, die sich vor allem noch den folgenden Instrumenten bedient:

Ergänzend zu diesen Instrumenten der Unternehmenskommunikation setzen immer mehr Unternehmen seitdem das Sponsoring ein. In erster Linie geht es dabei um die Erschließung neuer Zielgruppen und Ausweitung der Kommunikationswege. Oft wird so der Auftritt in Internet und anderen Medien durch eine Vor-Ort Präsenz ergänzt und erweitert.

Welche Arten von Zuwendungen gibt es allgemein?

Das Sponsoring ist nur eine Art von mehreren Zuwendungen, die Unternehmen leisten können. In erster Linie sind es die folgenden drei Varianten, die sich unterscheiden lassen:

Der wesentliche Unterschied zwischen dem Mäzenatentum, den Spenden und dem Sponsoring besteht darin, dass bei den zuerst genannten Zuwendungsarten keine Gegenleistung erfolgt. Mäzen treten zum Beispiel häufig aus altruistischen Motiven auf, während es bei den Spenden oft um steuerliche Komponenten geht.

Wie funktioniert Sponsoring?

Grundlage für das Sponsoring ist ein sogenannter Sponsorenvertrag. Dieser wird in aller Regel nur dann abgeschlossen, wenn beide Parteien von den jeweiligen Maßnahmen profitieren.

Der Ablauf beim Sponsoring sieht dann so aus, dass sich der Sponsor zunächst überlegt, welchen Zweck die Aktion haben soll und welche Zielgruppen er gerne ansprechen möchte. Dann erfolgt die Auswahl, wie und wo bzw. bei wem das Sponsoring am besten funktionieren könnte. Der Sponsor geht dabei auf die Suche nach:

Darauf folgt in der Praxis, dass Sponsoren mit dem angedachten Empfänger der finanziellen Zuwendung oder der Sachwerte Kontakt aufnehmen. Dann werden die entsprechenden Details besprochen und in einem Sponsorenvertrag festgehalten. Anschließend stattet der Sponsor den Empfänger entweder mit finanziellen Mitteln oder Sachleistungen aus.

Der Gesponserte hat im Grunde keine besonderen auf Aufgaben. Die Gegenleistung besteht lediglich darin, dass zum Beispiel das Firmenlogo des Sponsors genutzt wird, um auf diese Art und Weise Werbung zu machen.

Darüber ist der Sponsorenvertrag manchmal auch mit einer Klausel versehen, dass der Empfänger nicht mit weiteren Sponsoren aus der gleichen Branche zusammenarbeiten darf. Solche Vereinbarungen sind dann jedoch sehr individuell.

Welche Arten von Sponsoring existieren?

In der Praxis gibt es eine ganze Reihe unterschiedlicher Arten von Sponsoring. Dazu gehören insbesondere:

Auf einige der bekannten Sponsoring Arten möchten wir jetzt etwas näher eingehen. Die meisten Varianten kennst du sicherlich aus dem Sportbereich, wie zum Beispiel das Wettbewerbssponsoring, das Einzelsportlersponsoring oder das Vereinssponsoring.

Wettbewerbssponsoring

Beim Wettbewerbssponsoring geht es vornehmlich darum, dass bestimmte Wettkämpfe und (Sport-)Ereignisse gesponsert werden. Typisches Beispiel sind die jährlich stattfindende Fußball-Bundesliga, die einen solchen Wettbewerb darstellt. Aber auch einzelne Ereignisse werden im Rahmen des Wettbewerbssponsorings für die Werbung des Sponsors genutzt, wie zum Beispiel Reitturniere, eine Ausstellung in einer bestimmten Branche, ein Gründerwettbewerb oder ein Golfturnier.

Einzelsportlersponsoring

Während es beim Wettbewerbssponsoring um Ereignisse, Veranstaltungen über einen längeren Zeitraum und auszutragende Wettbewerbe geht, beinhaltet das sogenannte Einzelsportlersponsoring die Zuwendung an eine einzelne Person, in dem Fall an einen Sportler. Dieser wird meistens sofort mit finanziellen Mitteln als auch mit Sachwerten ausgestattet, wie zum Beispiel:

Nahezu ausnahmslos enthalten die entsprechenden Sachwerte dann das Logo des Sportlers, um auf diesen aufmerksam zu machen. In vielen Fällen ist das automatisch der Fall, weil das Unternehmen ohnehin Ausrüster ist. Manchmal werden die Logos oder Schriften jedoch alternativ im Nachhinein zusätzlich angebracht oder auch verändert gestaltet.

Vereinssponsoring

Eine weitere Variante ist das Vereinssponsoring. Dieses kennst du vermutlich vor allem von Fußballvereinen, die zumindest im Profibereich nahezu alle einen Sponsor haben. In erster Linie findet ein Sponsoring sichtbar dadurch statt, dass der Name des Sponsors auf den Trikots aufgedruckt ist und es – zum Beispiel in Fußballstadien – Bandenwerbung gibt. Darüber hinaus existieren weitere Maßnahmen, wie das Vereinssponsoring umgesetzt werden kann, wie zum Beispiel:

Mannschaftssponsoring

Neben der Förderung von einzelnen Sportlern, Vereinen oder Veranstaltungen werden entsprechend auch komplette Mannschaften gesponsert. Auch in diesem Bereich geht es vor allem um die Trikotwerbung und Bannerwerbung im entsprechenden Stadion oder in der Halle des gesponserten Vereins bzw. der Mannschaft. Mannschaftssponsoring findet sich in der Praxis vielfach, insbesondere im Profi-Sportbereich. Dort ist zum Beispiel die Deutsche Telekom Hauptsponsor des FC Bayern München.

Sozio- und Umweltsponsoring

Neben dem Sportbereich gibt es natürlich noch weitere Arten von Sponsoring, beispielsweise das sogenannte Sozio- und Umweltsponsoring. In dem Fall werden meistens gemeinnützige Institutionen, einzelne Projekte sozialer Natur oder bestimmte Umweltaktionen unterstützt. Für Unternehmen ist diese Art von Sponsoring mittlerweile sehr wichtig geworden, weil es zu einem positiven Image beitragen kann.

Entscheidest du dich zum Beispiel dafür, mit deinem Unternehmen ein soziales oder umweltfreundliches Projekt zu fördern, trägt das in vielen Fällen zu einem besseren Image deiner Firma bei. Man spricht in dem Zusammenhang häufig auch vom Ökosponsoring.

Gesundheitssponsoring

Eine weitere Sponsoring Art außerhalb des Sports ist das sogenannte Gesundheitssponsoring. Hier geht es vor allen Dingen um Kampagnen zur Gesundheitsaufklärung, die durch finanzielle Zuwendungen oder auch Sachleistungen gesponsert werden. Meistens sind in dem Bereich öffentliche Institutionen die Auftraggeber oder Vermittler für die Sponsoren, wie zum Beispiel Bund, Städte und Länder. Hier wird oft eine Kombination mit Marketing-Kampagnen geschaffen, beispielsweise gegen Spielsucht oder Rauchen.

Namenssponsoring

Ebenfalls oft im Sport findet man das sogenannte Namenssponsoring. In diesem Fall möchte der Sponsor gerne, dass zum Beispiel eine bestimmte Veranstaltung oder ein Wettbewerb unter seinem Namen promotet und auch so genannte wird. So könnte dann zum Beispiel ein Tennisturnier „BMW Open“ heißen. Besonders häufig findet sich das Namenssponsoring heute im Fußball Bereich, und zwar konkret bei Stadien. Diese werden immer öfter nach dem Sponsor benannt, wie zum Beispiel:

Ziele: Warum betreiben Unternehmen überhaupt Sponsoring?

Natürlich könnte man sich im ersten Moment fragen, warum Unternehmen überhaupt das Sponsoring betreiben. Immerhin sind es teilweise erhebliche (finanzielle) Zuwendungen, die den Empfängern in Form von Geld- oder Sachleistungen zufließen. Tatsächlich gibt es seltener eine sofortige – monetär messbare – Gegenleistung beim Sponsoring, sondern die Effekte treten für gewöhnlich erst nach und nach ein.

Auf jeden Fall ist das Sponsoring für viele Unternehmen zu einem wichtigen Teil des Marketings und der eigenen Kommunikationspolitik geworden. Das Hauptziel besteht für Unternehmen beim Sponsoring sehr oft darin, den Bekanntheitsgrad zu steigern und generell auf sich aufmerksam zu machen. Damit gehört das Sponsoring zur sogenannten Öffentlichkeitsarbeit und oftmals ebenfalls zum Marketing. Ziel ist dementsprechend ein gesteigerter Umsatz bzw. Absatz von Produkten oder Dienstleistungen.

Insgesamt betrachtet lassen sich beim Sponsoring vor allem die folgenden Ziele definieren, weshalb Unternehmen zu dieser Maßnahme und den Zuwendungen greifen:

Was ist ein gutes Sponsoring-Konzept?

Wenn du im Bereich Sponsoring insoweit aktiv sein möchtest, dass du vielleicht neue Sponsoren suchst, solltest du unbedingt zunächst ein passendes Konzept erstellen. Dies lässt sich durchaus mit einem Businessplan bei Gründern vergleichen, denn die wichtigsten Aspekte rund um das zukünftige Sponsoring sollten in dem Konzept enthalten sein.

Oftmals gliedert sich die Erstellung eines solchen Sponsoring Konzeptes in mehrere Phasen, insbesondere:

Zu Beginn geht es beim Sponsoring-Konzept darum, das eigentliche Vorhaben kurz zu beschreiben. Das bedeutet, es werden zum Beispiel der Verein, die Institution oder die Person genannt, die gesponsert werden soll. So weißt der Sponsor direkt, mit wem er es zu tun hat und wie das Sponsoring dementsprechend individuell aussehen könnte.

Im zweiten Schritt solltest du dann näher erläutern, welchen Umfang das zu sponsernde Projekt hat, welche Kosten entstehen und auf welchen Säulen die Finanzierung basiert. Darüber hinaus solltest du ebenfalls dem Sponsor darlegen können, über welchen Zeitraum sich das Sponsoring überhaupt erstrecken soll. Wichtig ist es an der Stelle, dass du klare Fakten nennst und nicht mit reinen Einschätzungen arbeitest.

Anschließend solltest du die Zielgruppe beschreiben, die dein Unternehmen hat und an die sich dementsprechend auch das Sponsoring richten soll. Das ist für den Sponsor sehr wichtig, da er natürlich schauen muss, dass seine Zielgruppe mit deiner möglichst identisch ist.

Es würde wenig Erfolg versprechend sein, wenn du mit deinem Produkt oder der Dienstleistung deines Unternehmens zum Beispiel die Altersgruppe zwischen 60 und 80 Jahren ansprichst, der Sponsor jedoch wiederum seinem Geschäft eher eine Zielgruppe zwischen 20 und 40 Jahren hat. Das spielt sicherlich auch beim Sport-Sponsoring oft eine große Rolle.

Während beim Sponsoring der Empfänger an den Zuwendungen des Sponsors interessiert ist, ist es bei diesem natürlich von großem Interesse, welche Gegenleistung er erhält. Dann geht es vor allem darum, ebenfalls Fakten zu nennen und nicht mit Wahrscheinlichkeiten oder Eventualitäten zu arbeiten, wie zum Beispiel, dass der Sponsor „vielleicht“ seinen Umsatz steigern kann.

In einem weiteren Schritt sollten dann die Medien eingebunden werden. Das bedeutet, dass das Sponsoring tatsächlich auf einer möglichst breiten Ebene öffentlich gemacht wird, denn das wünscht sich naturgemäß jeder Sponsor. Heutzutage können dafür die unterschiedlichsten Medien genutzt werden, insbesondere:

Bei einem größeren Sponsor sind darüber hinaus ebenso Werbespots im TV ein geeignetes Mittel, um zum Beispiel über die neue Partnerschaft zu informieren. Bevor du dich mit deinem Sponsoring-Konzept an potentielle Sponsoren richtest, solltest du dieses von einer neutralen Person oder Institution überprüfen lassen. Es ist hilfreich, das Konzept mehreren Personen vorzulegen, um eine objektive Bewertung zu erhalten.

Was sind wichtige Bestandteile eines Sponsorenvertrags?

Wie zu Beginn unseres Beitrages bereits erwähnt, wird im Rahmen eines aktiven Sponsorings zuvor stets ein Sponsorenvertrag geschlossen. Diese sichert beide Parteien ab, auch wenn selbstverständlich rechtlich mündliche Vereinbarungen ebenfalls zulässig sind. Die wesentlichen Punkte, die ein solcher Sponsoring Vertrag enthalten sollte, sind:

Der Sponsorenvertrag sollte also zunächst beinhalten, was überhaupt Gegenstand der Zuwendung ist. Das kann zum Beispiel eine Einzelperson, ein Verein oder auch ein spezielles Event sein.

Daran schließt sich die Beschreibung der Leistung an, die durch den Sponsoren erbracht wird. Dabei handelt es sich in der Regel um finanzielle Zuwendungen oder Sachmittel, die der Sponsor kostenlos zur Verfügung stellt.

Die Gegenleistung des Empfängers ist oft sehr individuell. Sie könnte zum Beispiel darin bestehen, dass aktiv für den Sponsor geworben wird, beispielsweise im Zuge sogenannter Mund-zu Mund-Propaganda. Aber auch das Nutzen der Logos des Sponsors an bestimmten Stellen kann im Rahmen des Sponsorenvertrages festgehalten werden.

Ferner sollte der Sponsorenvertrag ebenfalls Angaben dazu enthalten, welche Laufzeit angedacht ist und unter welchen Voraussetzungen der Vertrag – von beiden Seiten aus – wieder gekündigt werden kann. Im Internet finden sich diverse Vorlagen und Muster, wie ein solcher Sponsoringvertrag aussehen könnte.

Wie kontrolliere ich beim Sponsoring den Erfolg?

Das Sponsoring ist seitens des Sponsors naturgemäß nicht uneigennützig, sondern soll dabei helfen, bestimmte Ziele zu erreichen. Daher ist für Sponsoren die Erfolgskontrolle sehr wichtig, um zum Beispiel beurteilen zu können, ob sich eventuell zukünftige Sponsoring Maßnahmen überhaupt lohnen.

Vor allem aufgrund mancher Unternehmensziele ist das Messen des Erfolgs in der Praxis jedoch relativ schwer. Am besten geeignet sind Zahlen, die zum Beispiel auf den folgenden Größen basieren:

Unternehmen können also beispielsweise einen bestimmten Zeitraum nach Beginn des Sponsors messen, ob sich deren Bekanntheitsgrad erhöht hat.

Dazu geeignet sind zum Beispiel Umfragen und Meinungsforschung. Sehr gut messen lässt sich, ob es bei Umsätzen und Absätzen eine Steigerung gab. Diese sollten dann allerdings möglichst genau dem Sponsoren zugeordnet werden können, was nicht immer einfach ist. Immerhin gibt es noch zahlreiche weitere Faktoren, die Umsatz und Absatz beeinflussen können.

Die Frage danach, wann und ob sich das Sponsoring lohnt, ist nur sehr individuell für jedes einzelne Unternehmen zu beantworten. Es gibt schlichtweg zu viele Faktoren, die den Erfolg der entsprechenden Maßnahmen im Rahmen der Kommunikations- und Marketingstrategie beeinflussen können. So ist es beispielsweise auch von der Branche abhängig, ob und in welchem Umfang sich die Zuwendungen rentieren können.

Besonders erfolgreich ist das Sponsoring insbesondere dann, wenn sich das Erreichen der damit verfolgten Ziele gut messen und nachvollziehen lässt. Voraussetzung der Bewertung ist dementsprechend der Vergleich zwischen dem Ist- und dem Soll-Zustand nach dem Sponsoring. Rein rechnerisch lohnt das Sponsoring immer dann, wenn zum Beispiel der Mehrumsatz oder der daraus resultierende Gewinn höher als die finanziellen Aufwendungen beim Sponsoring ist.

Welche Vor- und Nachteile hat das Sponsoring?

Es gibt eine ganze Reihe von Vor- und Nachteilen, die mit dem Sponsoring für den Sponsor und Gesponserten verbunden sein können. Zu den Vorteilen gehören insbesondere:

Einige Vorteile sind sicherlich selbsterklärend, andere weniger. Ein Vorteil kann zum Beispiel sein, dass du durch das Sponsoring sogenannte Kommunikationsbarrieren umgehen kannst. Ein klassisches Beispiel ist das Werbeverbot, welches es hierzulande in den öffentlich-rechtlichen Sendern nach 20 Uhr gibt. Durch Plakate oder sonstige Maßnahmen könntest du so auch nach 20 Uhr als Sponsor zum Beispiel deine Leistungen präsentieren.

Ein weiterer Vorteil kann beim Sponsoring darin bestehen, dass die Kontaktqualität höher als bei der klassischen Werbung ist. Damit ist gemeint, dass zum Beispiel auf Messen und bei Veranstaltungen eventuelle, zukünftige Kunden direkt und persönlich angesprochen werden können. Dies ist für die meisten Menschen wesentlich positiver als eine anonyme Ansprache über die klassischen Medien, wie zum Beispiel auf Internetseiten oder per E-Mail.

Neben den genannten Vorteilen gibt es ebenso einige Nachteile, die du im Hinblick auf das Sponsoring kennen solltest. Dazu gehören unter anderem:

Es gibt also durchaus Nachteile und Risiken, die sowohl auf Seiten des Sponsors als auch des Gesponserten existieren. Insbesondere beim Vereins- und Einzelsportlersponsoring kann es passieren, dass zum Beispiel Fans einer anderen Mannschaft oder eines anderen Sportlers negativ auf das Sponsoring reagieren. Im schlimmsten Fall werden dann sogar konsequent die Produkte des Sponsors zukünftig gemieden.

Ein weiterer Nachteil kann darin bestehen, dass es unkalkulierbare Risiken gibt. Diese beziehen sich vorrangig auf das Sponsoring von Einzelsportlern. Das könnte zum Beispiel ein Leichtathlet sein, der eine langjährige Sperre wegen Doping erhält. Aber auch schlechte Leistungen von Sportlern und Mannschaften können dazu führen, dass die Sponsoren ihre (monetären) Ziele deshalb nicht erreichen können.

Praktische Beispiele für das Sponsoring

Alleine im Alltag stoßen wir nahezu unwillkürlich auf unzählige Beispiele im Bereich Sponsoring. Das gilt wiederum insbesondere für den Sportbereich, denn kaum eine Mannschaft und Einzelsportler – unabhängig von der Sportart – haben heutzutage im Profi-Bereich keinen Sponsor.

In Sportbereich stehen Mannschaften sowie Einzelpersonen in sehr enger Verbindung zum Sponsoren, sodass auch neutrale Beobachter manchmal Namen von Sportlern und Vereinen direkt in Zusammenhang mit einem entsprechenden Sponsor als Unternehmen bringen. Beispiele sind:

Wenn wir etwas weg von den einzelnen Beispielen gehen, zeigt sich in manchen Fällen, wie erfolgreich Sponsoring sein kann. Ein Beispiel in jüngeren Vergangenheit ist zum Beispiel der Sportartikelhersteller Puma aus Deutschland. Obwohl dieser von Gewinnen und Umsätzen her deutlich kleiner als zum Beispiel Nike oder Adidas ist, konnte die „Lücke“ durch erfolgreiches und gezieltes Sponsoring verringert werden.

Fazit zum Sponsoring

Sponsoring gibt es heutzutage in vielen Bereichen, wobei nach wie vor Sport und Kultur dominieren. Oftmals beinhalten die Zuwendungen sowohl für die Sponsoren also für die Gesponserten Vorteile. Du kannst zum Beispiel auf dein Unternehmen aufmerksam machen, die Marktposition ausbauen und im besten Fall sogar Umsätze und Gewinne steigern, wenn du durch das Sponsoring mehr Kunden erhältst.

Trotz der möglichen Vorteile sollte stets kalkuliert werden, ob das Sponsoring lohnenswert ist. Immerhin möchte der Sponsor im Saldo Mehreinnahmen oder einen höheren Gewinn generieren, denn die im Rahmen des Sponsoring stellen die Zuwendungen selbstverständlich Kosten dar. Im Idealfall bietet das Sponsoring eine Win-Win Situation für beide beteiligten Parteien.

Foto von Alexander Londoño auf Unsplash