PR Public Relations – Beziehungsratgeber für Unternehmen
Was ist eigentlich genau Public Relations und ist es nicht dasselbe wie Marketing oder Werbung? Welche Ziele werden damit verfolgt und warum hat PR eine so große Bedeutung? Ist PR teuer und wie kann ich mich selbst weiterbilden, um Public Relations erfolgreich zu führen? Wie lässt sich der Erfolg überhaupt messen? Auf diese Fragen gehen wir genauer ein.
Was ist PR (Public Relations)?
Der deutsche Begriff, der für Public Relations verwendet wird, ist Öffentlichkeitsarbeit. Häufig versteht man darunter nur Pressearbeit, die auch ein wichtiger Teil von Public Relations ist, aber es gehört noch viel mehr dazu.
Bei Public Relations geht es um die Beziehungen zwischen dem Unternehmen und allen denkbaren Stakeholdern. Damit sind Kunden und die breite Öffentlichkeit genauso gemeint, wie Lieferanten und Mitarbeiter.
Das Verhältnis wird mit verschiedenen Instrumenten der Unternehmenskommunikation gepflegt und gestaltet – im Zentrum jeder Kampagne steht immer eine Botschaft.
Unterschiede PR, Marketing und Werbung
Während Marketing und Werbung in erster Linie auf den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen ausgerichtet sind, geht es bei Public Relations um die allgemeine Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit.
Die Steigerung von Verkäufen einzelner Produkte und Dienstleistung kann als Ziel nachgelagert sein, vorrangig geht es um das Ansehen des gesamten Unternehmens, der Marke oder der Branche.
Was sind die Ziele von PR?
Bevor mit einer PR-Kampagne gestartet wird, ist es wichtig, möglichst messbare Ziele zu setzen. Übergeordnet stehen immer die Unternehmensziele. Mögliche PR-Ziele sind:
- Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens
- Ansprache neuer Zielgruppen, Erschließung neuer Märkte
- Imageverbesserung oder Imageaufbau
- Mitarbeitermotivation
Warum ist PR so wichtig?
Unternehmen sind immer wieder auf die Gunst anderer Parteien angewiesen. Sei es die Bereitschaft der Kunden ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Oder die Akzeptanz in der Bevölkerung für beispielsweise den Bau eines neuen Werks.
Es ist zum Beispiel kein Zufall, dass die Avocado den Einzug in die hiesigen Küchen gehalten hat, sondern das Ergebnis guter PR-Arbeit. Ein schlechtes Image im Hinblick auf Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung, kann hingegen zu Umsatzeinbußen oder zum Boykott führen.
Was machen gute PR-Agenturen und worauf sollte man achten?
Auch hier kommt es wieder auf Beziehungen an – erfolgreiche PR-Agenturen verfügen über ein umfangreiches Netzwerk mit dem Zugang zu Kanälen, die dafür sorgen, dass die vom Unternehmen gesendeten Botschaften auch bei der Zielgruppe ankommen.
Clevere PR-Manager wissen, wie sie unterschiedliche Branchen oder Vertreter einer Branche zusammenbringen und das Image eines Produktes verbessern können. Sie haben kreative Ideen, um Anlässe zu schaffen, damit das Unternehmen in den Fokus rückt.
Seriöse Agenturen verfügen über Referenzen, bei denen eine Rückfrage zu den Erfahrungen bei der Zusammenarbeit möglich ist.
Was sind Aufgaben von PR?
Public Relations beginnt mit der Aufnahme des Ist-Zustands und einer umfassenden Analyse. Es werden zum Beispiel die Ursachen für ein mögliches negatives Image ermittelt oder eine “Temperaturmessung” in der Öffentlichkeit vorgenommen.
Damit ist die Basis für alle Maßnahmen, die sich hieraus ergeben, geschaffen. Abgeleitet aus den Unternehmenszielen sollte man eine Strategie entwickeln, in deren Mittelpunkt eine Botschaft steht, um die gewünschte Veränderung zu bewirken.
Die Verbreitung kann durch klassische Pressearbeit mit dem Aussenden einer Pressemitteilung erfolgen, im persönlichen Austausch des PR-Managers mit Branchenvertretern, Journalisten oder Politikern. Eigene PR-Events oder die Teilnahme oder Förderung von publikumswirksamen Veranstaltungen kann man ebenfalls erfolgreich dafür nutzen.
Eine besonders starke Wirkung haben Botschaften, die durch einflussreiche Persönlichkeiten wie Prominente, Fachleute oder Influencer im Bereich Social Media verbreitet werden. Basierend auf der Reichweite und dem Vertrauen innerhalb der angestrebten Zielgruppe, ermittelt der PR-Manager passende Botschafter und kann sie als Sprecher für die Kampagne gewinnen.
Im Anschluss einzelner Maßnahmen oder Kampagnen steht wieder die Analyse des Erfolgs und daraus eine Ableitung für eine mögliche Strategieanpassung.
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Wie kann ich mich im Bereich PR weiterbilden?
Wichtige Eigenschaften für einen erfolgreichen PR-Manager sind analytisches Denken, Kreativität, Wort- und Redegewandtheit und vor allem Überzeugungsfähigkeit sowie ein dickes Adressbuch mit relevanten Kontakten.
Nur wenige sind von Natur aus damit gesegnet und so lassen sich in viele Bereiche trainieren und Methoden erlernen. Weiterbildungen im journalistischen Schreiben, zu Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit oder Kommunikations- oder Konzeptionsmodellen werden zahlreich angeboten, zum Beispiel von der Deutschen Presseakademie oder der Deutschen Akademie für Public Relations.
Was kostet PR?
Wie so oft, lässt sich auch hier keine pauschale Aussage dazu treffen. Die Tagessätze von PR-Managern unterscheiden sich deutlich und je nachdem, ob ein PR-Event geplant wird oder eine Pressemitteilung über Onlinekanäle verbreitet wird, variieren die Kosten auch im Hinblick auf die Maßnahmen deutlich.
Bei der Budgetplanung sollte PR vom Geschäftsführer oder CEO allerdings langfristig vorgesehen werden, da einmalige oder kurzfristige Aktionen in der Regel verpuffen.
Wie kann ich den Erfolg von PR messen?
Als übergeordnetes Ziel aller PR-Ziele steht der Unternehmenserfolg. Je nachdem welches Unternehmensziel im Fokus steht, kannst du den Erfolg mit Kennzahlen wie dem Return on Investment (ROI) ermitteln.
In Meinungsumfragen vor und nach der Kampagne lässt sich feststellen, ob das Image den gewünschten Wandel erfahren hat. Die Beobachtung der Darstellung in den Medien gibt zusätzlich Aufschluss über die Wirkung von Pressearbeit.
Fazit
Wie immer im Leben ist die Pflege von Beziehungen zum Umfeld wichtig – Image und Bekanntheit des Unternehmens tragen maßgeblich zu Erfolg oder Misserfolg bei.
Stehen große Veränderungen im Unternehmen an oder ist es gerade besonders still geworden? Gründe für den Einsatz von Public Relations gibt es viele.
Damit PR die gewünschte Wirkung erzielt, ist ein gewisses Budget erforderlich. Ob das Geld auch gut angelegt ist, verrät eine regelmäßige Erfolgskontrolle und Analyse. Agenturen oder PR-Manager von außen können die Situation häufig unvoreingenommener beurteilen und sorgen so für glückliche Beziehungen.
Bildquelle: pixabay.com / StartupStockPhotos