Marktforschung – der Grundstein für das Marketing
Marktforschung bedeutet, dass du den Markt analysiert. Mit relativ wenig Aufwand kannst du Marktforschung selbst betreiben, du kannst aber natürlich auch ein erfahrenes Unternehmen damit beauftragen. Mit effizienter Marktforschung und einer darauf abgestimmten Werbung wird dein Unternehmen erfolgreicher. Wir geben dir nachfolgend einige Informationen an die Hand und geben Tipps, wie du Marktforschung selbst betreiben kannst.
Was versteht man unter Marktforschung?
Es existieren unterschiedliche Definitionen, Betrachtungsweisen und Ansätze für den Begriff der Marktforschung.
Mit Marktforschung wird die systematische Forschung bzw. Analyse eines Marktes beschrieben. Dabei werden die Bedürfnisse der Beteiligten mit herangezogen, zum Beispiel durch externe Informationsquellen. Im Gegensatz dazu handelt es sich bei der Markterkundung um eine unsystematische und gelegentliche Untersuchung des Marktes.
Im Gegensatz dazu beschränkt sich die Marketingforschung nicht nur auf die Märkte, sondern analysiert auch innerbetriebliche Sachverhalte. Die Marktforschung gehört zum Marketing, dabei werden zum Beispiel deine Absatzmärkte untersucht. Marktforschung kann sich aber auch auf andere Märkte erstrecken, wie zum Beispiel auf den Beschaffungsmarkt.
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Das sind die Ziele der Marktforschung
Zu den Zielen der Marktforschung gehören:
- Das frühzeitige und rechtzeitige Erkennen von Markttrends, aber auch von Chancen und Risiken auf den Märkten, die für dein Unternehmen relevant sind.
- Risikominimierung und Verhinderung von Fehlentscheidungen bei neuen Produkten und dadurch Erhöhung des Erfolgs.
- Unterstützung von Entscheidungen am Markt.
- Entwicklung von Strategien für das Marketing und den Vertrieb.
- Aktueller Informationsstand, um relevante Entscheidungen treffen zu können.
Instrumente zur Marktforschung
Die Marktforschung wird in zwei Bereiche unterteilt: Primärforschung mit eigener Datenerhebung und Sekundärforschung mit der Auswertung von bereits vorhandenen Daten.
1. Primäre Marktforschung
Bei der Primärforschung steht eine neue Fragestellung bzw. ein bislang noch nicht untersuchter Forschungsgegenstand im Mittelpunkt. Nachdem die Forschungsfrage formuliert worden ist, werden eine oder mehrere passende Methoden für die Erhebung der Daten gewählt.
Vorteile der primären Marktforschung
- Es werden exakt die Daten erhoben, die du benötigst.
- Die Datenerhebung ist transparent.
- Die Daten sind aktuell.
Nachteile der primären Marktforschung
- Höherer personeller, zeitlicher und finanzieller Aufwand.
- Durch methodische Fehler kann es zu einer Falschaussage oder einer mangelnden Aussagekraft kommen.
- Es bestehen noch keine Vergleichsdaten aus ähnlichen oder früheren Befragungen.
2. Sekundäre Marktforschung
Mit dem Begriff Sekundärforschung wird die Analyse von bereits bestehenden Daten verstanden. Diese wurden durch die Primärforschung erhoben, die im Vorfeld zu einer spezifischen Forschungsfrage ermittelt worden sind. Diese müssen sich aber nicht zwangsweise mit der Fragestellung der aktuellen Forschung decken.
Primärdaten lassen sich über unterschiedliche Quellen beziehen und können dann als Grundlage für deine eigene Studie benutzt werden. Solche Daten kannst du oftmals käuflich erwerben.
Vorteile der sekundären Marktforschung
- Niedrige Kosten.
- Schnelle Verfügbarkeit.
Nachteile der sekundären Marktforschung
- Daten oft nicht mehr aktuell.
- Daten sind nicht exklusiv.
- Oftmals fehlen Informationen über die Vorgehensweise, mit der die Daten erhoben worden sind.
Die Marktforschungs-Methoden
Es gibt unterschiedliche Marktforschungsmethoden, die nach Bereichen unterschieden werden, für die die Daten gesammelt werden:
- Ermittlung der Daten nach Untersuchungsobjekt, zum Beispiel demoskopische oder ökoskopische Marktforschung.
- Ermittlung der Daten nach dem Untersuchungsraum, wie zum Beispiel lokal, regional oder international.
- Ermittlung der Daten nach dem Bezugszeitraum oder dem Erhebungszeitraum, wie zum Beispiel laufend, prospektiv, fallweise oder retrospektiv.
- Ermittlung der Daten nach den Bereichen im Unternehmen, wie zum Beispiel Absatzmarktforschung, Beschaffungsmarktforschung oder Personalmarktforschung.
- Ermittlung der Daten nach Branchen bzw. Marktbereichen, wie zum Beispiel Analyse der Konkurrenz, Konsumgüter-Analyse, Investitionsgüter-Analyse, Dienstleistungsgüter-Analyse oder Handelsanalyse.
Tipps – So betreibst du Marktforschung selbst
Mit ein wenig Aufwand kannst du die Marktforschung selbst durchführen. Dabei musst du zunächst einmal überlegen, wofür genau du die Marktforschung betreiben möchtest. Es gibt vier Bereiche, die für die meisten Unternehmen wichtig sind:
- Marktentwicklung: Du musst immer auf dem Laufenden bleiben und wissen, wie sich der Markt entwickelt. Hier hilft zum Beispiel ein Blick in Fachzeitschriften oder in die Wirtschaftspresse. Außerdem kannst du in relevanten Medien recherchieren. Des Weiteren solltest du, falls vorhanden, die Newsletter deiner Wettbewerber abonnieren. Überprüfe dabei, welcher Umsatz mit deinen Produkten gemacht wird und wie stark der Markt wächst. Zudem ist es empfehlenswert, dass du die aktuellen und kommenden Trends kennst. Wichtig ist auch zu analysieren, wie sich der Markt voraussichtlich in den nächsten Jahren entwickeln wird.
- Wettbewerber: Über deine Wettbewerber solltest du ebenfalls informiert sein. Beobachte deine Wettbewerber kontinuierlich und versuche herauszufinden, wann diese ein neues Produkt auf den Markt bringen wollen. Bei der Wettbewerbsanalyse identifizierst und analysierst du alle relevanten Daten, die auf deinen Zielmarkt Einfluss haben. Für eine Wettbewerbsanalyse solltest du auch die Hindernisse beim Markteintritt analysieren. Auf deinen unternehmerischen Erfolg haben auch deine Wettbewerber einen großen Einfluss. Daher musst du deine Konkurrenz ganz genau durchleuchten und nach deren Stärken und Schwächen suchen.
- Kunden: Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Kundenanalyse. Versuche an Studien zum Kaufverhalten deiner Zielgruppe zu gelangen. Hier gibt es oftmals fertige Studien von Marktforschungsinstituten, die unter Umständen nicht ganz billig sind. Allerdings kann sich die Investition durchaus lohnen. Manchmal findest du einige dieser wichtigen Kennzahlen auch in Fachartikeln. Führe Befragungen deiner eigenen Kunden durch: Hierfür gibt es spezielle Tools, mit denen du für eine Befragung auf vorgefertigte Formulare zurückgreifen kannst und eine automatische Auswertung hast. Frage zum Beispiel die Kunden nach ihrer Zufriedenheit und stelle zum Schluss eine offene Frage, wie beispielsweise, ob deine Kunden noch Anregungen haben oder Kritik äußern möchten.
- Eigene Marktposition: Für die eigene Marktposition solltest du dich fragen, welche Position dein Unternehmen in deinem Markt einnimmt. Marktführer ist das Unternehmen, welches den größten Umsatz macht. Ist dein Unternehmen nur eines von vielen, solltest du eine genauere Bestimmung der Position durchführen. Bei der Positionierung am Markt spielen verschiedene Faktoren eine wichtige Rolle, wie zum Beispiel dein Sortiment, der Preis, dein Kundenservice, die Zielgruppe, aber auch die Werbung.
Darum ist Marktforschung für Unternehmen wichtig
Marktforschung ist wichtig, um fundierte Entscheidungen für dein Marketing treffen zu können. Dabei sammelst du Daten, bereitest diese auf, analysiert und interpretierst sie. Das primäre Ziel ist eine Steigerung deines Umsatzes zu erzielen. Durch Marktforschung kannst du deine Unique Selling Points (USP) herausfinden, aber auch deine Schwächen. Diese Daten kannst du dann zu deinem eigenen Vorteil nutzen.
Marktforschung hilft dir dabei, bessere Entscheidungen zu treffen. Du kannst aus den relevanten Daten fundierte Handlungsempfehlungen ableiten und beispielsweise Budgets effizienter nutzen. Dies führt zu einem besseren Ergebnis.
Mit einer fundierten Marktforschung kannst du erkennen, wo es in deinem Unternehmen Raum für Optimierungen oder ob es Potenzial für Innovationen gibt.
FAQ’s zur Marktforschung
Wer führt die Marktforschung durch?
Wer Marktforschung ausführt, ist unter anderem von der Unternehmensgröße abhängig. Größere Unternehmen besitzen oftmals eine eigene Abteilung für die Marktforschung. In kleineren Unternehmen gehört diese Aufgabe meistens in den Bereich des Produktmanagers oder gar Gründers. Außerdem gibt es spezielle Marktforschungsinstitute, die eine langjährige Erfahrung aufweisen und sich besonders gut auskennen.
Was sind Marktforschungsunternehmen?
Marktforschungsunternehmen sind Unternehmen, die beauftragt werden, um für andere Unternehmen die Marktforschung durchzuführen. Sie erheben die Daten und erstellen anschließend eine entsprechende Analyse. Damit ist nicht nur eine korrekte Erhebung der Daten gegeben, sondern auch eine entsprechende Interpretation. Ein Vorteil von einem Marktforschungsinstitut ist, dass diese objektiv sind. Mit der Beauftragung sparst du Personalkosten, musst allerdings im Gegenzug für das Marktforschungsunternehmen zahlen.
Wie teuer ist Marktforschung, wenn man sie auslagert?
Je nach Unternehmensgröße kann eine Marktanalyse von einem externen Marktforschungsinstitut einen bis zu fünfstelligen Betrag kosten. Wie teuer die Beauftragung wird, hängt allerdings von der gewünschten Zielgruppe und dem entsprechenden Aufwand für Analyse, Marktbeobachtung und Marktprognose ab.
Macht die Beauftragung eines Marktforschungsunternehmens als Gründer Sinn?
Als Gründer solltest du bestrebt sein, deine Kosten so gering wie möglich zu halten. Zwar kann sich die Beauftragung eines Marktforschungsunternehmen durchaus lohnen, geht aber auch gleichzeitig mit deutlich höheren Kosten einher. Im kleinen Rahmen kannst du eine Marktforschung aber selbst durchführen. Wie dies funktioniert, haben wir oben in einem Abschnitt in diesem Ratgeber bereits erklärt.
Wann ist eine Marktforschung repräsentativ?
Eine Repräsentativität ist dann vorhanden, wenn ein Element in der Grundgesamtheit, wie zum Beispiel alle Befragten, eindeutig definiert ist und keine Wahrscheinlichkeiten auftauchen. Diese werden nach einer Zufallsauswahl in eine Stichprobe aufgenommen. Nur wenn die Stichprobe repräsentativ ist, kann ein wirklichkeitsgetreues Abbild dargestellt werden und dadurch ist es möglich, dieses Ergebnis zu verallgemeinern und auf die Gesamtheit anzuwenden.
So kann zum Beispiel eine Internetbefragung niemals repräsentativ für die gesamte Bevölkerung sein, da einige Teile der Bevölkerung keinen Internetzugang haben. Anders sieht es aus, wenn du eine jüngere Zielgruppe ansprichst, die zum Beispiel über ein Smartphone mit Internetzugang verfügt oder du eine Marktumfrage durchführst, bei der du Unternehmensmitarbeiter befragst.
Das Zufallsprinzip ist verletzt, wenn du die Auswahl der Befragungsteilnehmer über Medien durchführst, auf die nicht alle potenziellen Teilnehmer Zugang haben. Häufig sind mit Repräsentativität Stichproben nach dem Zufallsprinzip oder Quotenstichproben gemeint. In der Praxis ist die Repräsentativität dieser Stichproben nur schwer erreichbar.
Fazit: Nicht nur bei Neugründung ist die Marktforschung extrem wichtig
Bereits bei der Erstellung des Businessplans musst du Marktforschung betreiben. Doch auch im laufenden Geschäftsbetrieb ist Marktforschung unabdingbar. Schließlich bildet sie die Grundlage für deine Werbung.
Nur wenn du weißt, wie sich der Markt entwickelt, was deine Konkurrenten machen und was sich deine Kunden wünschen, kannst du erfolgreich auf dem Markt bestehen.
Bildquelle: Unsplash.com / Marten Newhall
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