Die Marke verstehen und erfolgreich nutzen
Neben den eingangs erwähnten Fragen aus dem Marketing widmen wir uns in diesem Artikel außerdem der Marke im Recht. Wir erklären dir, welche juristischen Bedingungen beachtet werden müssen und wie du deine eigene Marke schützen kannst.
Was ist eine Marke?
Eine Marke oder auch Brand werden zum einen im juristischen Sinne und auch im Marketing definiert.
Die Marke im Recht
Juristisch betrachtet ist die Marke oder das Markenzeichen
- ein Markenname,
- ein Slogan,
- ein Logo,
- ein Bild,
- ein Symbol,
- Klänge oder Klangfolgen
- oder Markenzeichen,
So soll der Schutz vor Kopien und Nachahmern gewährleistet werden. Sobald eine Marke eingetragen ist, hat der Inhaber das alleinige Nutzungsrecht. Aber die Funktion der Marke im Marketing geht weit darüber hinaus.
Die Marke im Marketing
Im Marketing wird unter einer Marke alles verstanden, was Personen von einem Unternehmen oder einem Produkt wahrnehmen. Mit der Marke bekommt ein Unternehmen oder ein Produkt eine Identität. Hier werden Emotionen erzeugt, die Zielgruppe soll sich identifizieren und damit Markentreue aufgebaut werden.
Was ist die Funktion einer Marke?
Mit einer Marke differenziert sich ein Unternehmen vom Wettbewerb. Die aufgebaute Identität sendet ein Qualitätsversprechen an den Kunden. Mit dem Aufbau einer Marke im Premiumbereich kann darüber eine entsprechende Preisstrategie umgesetzt werden.
Für den Kunden bietet die Marke Sicherheit. Denn Erfahrungen, die andere oder der Kunde selbst zuvor mit der Marke gemacht haben, werden auch zukünftig erwartet. Die Qualitätsmerkmale strahlen auch auf andere Produkte der Marke ab. Das erspart dem Kunden sich mit den Produkten oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu befassen.
Und der Handel reduziert mit dem Angebot von Marken sein Risiko, da eine Markentreue auch die Wahrscheinlichkeit erhöht, diese abzusetzen.
Was ist Branding?
Die Art, wie Personen ein Unternehmen oder ein Produkt wahrnehmen, kann aktiv beeinflusst werden. Genau diese Gestaltung der Marke wird Branding genannt. Die Wahl der Unternehmensfarben, der Kundenansprache oder des Logos sind Stellschrauben, wodurch die Wahrnehmung der Marke beeinflusst werden kann.
So wird auf der emotionalen Ebene eine Kundenidentität geschaffen, die im Vergleich zur rationalen Begründung, warum ein Produkt gekauft werden soll, eine langfristige Bindung schafft. Während sich Alleinstellungsmerkmale von Produkten im Laufe eines Produktlebenszyklus langsam abnutzen, weil Mitbewerber diese Merkmale auch für ihr Produkt nutzen, kann eine Markenidentität nicht kopiert werden.
Erfolgreiches Branding schafft einen Wiedererkennungswert des Unternehmens oder des Produkts und sorgt somit für Vertrauen bei den Kunden.
Was ist Markentypologie?
Im Marketing kannst du Marken nach unterschiedlichen Typen unterscheiden. Je nachdem um welchen Typen es sich handelt, sind unterschiedliche Maßnahmen zu empfehlen, um die Marke erfolgreich zu machen.
Es gibt viele verschiedene Unterteilungen in der Markentypologie. Hier eine Auswahl der gängigen Markentypen mit Beispielen:
| Merkmale | Markentyp | Beispiele |
| Anzahl der Marken (Horizontal) | Einzelmarke Mehrmarken Markenfamilie/Gruppenmarke Dachmarke |
Persil Henkel (Persil, Spee) Nivea Siemens |
| Preisdifferenzierungsgrad (Vertikal) | Premium Marke Erstmarke Zweitmarke |
Porsche Volkswagen Škoda |
| Geographische Reichweite | Multinational/global Regional |
McDonalds Spreewald |
| Wirtschaftsstufen | Zulieferermarken Herstellermarke Handelsmarke Dienstleistungsmarke |
Intel Coca-Cola Ja! Lufthansa |
Wie baue ich eine Marke auf in fünf Schritten?
Der Aufbau einer Marke bedarf einer guten Strategie und benötigt etwas Zeit, da sich die Zielgruppe erst an eine neue Marke gewöhnen muss. Darum dienen die folgenden fünf Schritte als dein Leitfaden für einen erfolgreichen Markenaufbau:
1. Zunächst brauchst du einen guten Plan. Du kennst Deine Zielgruppe und weißt, wofür du mit deiner Marke stehen möchtest? Deine Unternehmensvision ist klar und es gibt eine daraus abgeleitete Mission?
Jetzt kannst du die Markenwerte definieren. Wie lautet der Markenkern, wo positionierst du dich auf dem Markt im Vergleich zum Wettbewerb?
Dabei gilt: Je detaillierter, umso besser. Versetze dich in die Zielgruppe hinein und überlege, wo und wie du sie erreichen möchtest.
2. Definiere die USP, also das Alleinstellungsmerkmal deines Unternehmens oder Produkts. Was macht dich im Vergleich zum Wettbewerb einzigartig und warum sollten Kunden ausgerechnet bei dir kaufen? Ein wichtiges Verkaufsargument, damit die emotionale Botschaft, die deine Marke vermittelt auch mit rationalen Gründen belegt werden kann.
3. Jetzt wo du genau weißt, wo du mit deiner Marke hin möchtest und wie deine Zielgruppe tickt, geht es in die kreative Phase. Der Markenname und ein Claim, der beschreibt, wofür die Marke steht, müssen her.
4. Für einen Wiedererkennungswert und Glaubwürdigkeit ist eine konsequente Umsetzung des Verhaltens und des Designs unumgänglich. Die Corporate Identity – also wie das Unternehmen am Markt wahrgenommen werden soll – wird definiert und gelebt.
Mithilfe eines Corporate Designs oder Styleguides, in dem Design-Elemente wie Logo, Schriftart, Farben usw. festgelegt werden, werden Regeln für die Gestaltung von Kampagnen definiert. Das sorgt für eine einheitliche Wahrnehmung.
5. Im nächsten Schritt startet die Kommunikation mit der Zielgruppe. In der Planung wurden bereits Überlegungen angestellt, wo sich die Zielgruppe aufhält und wo sie am besten erreichbar ist.
Ob online, auf Messen, mit Printanzeigen oder in den sozialen Netzwerken und vielem mehr: Hier gilt es zu testen, auszuwerten und zu optimieren, was am meisten Erfolg hat. Wer die Möglichkeit zu Feedback, Kritik und Mitgestaltung eröffnet, schafft eine gute Grundlage, damit sich die Kunden mit der Marke identifizieren.
Wie mache ich meine Marke bekannter?
Wie zuvor bereits erwähnt, ist für die Erreichung einer Markenbekanntheit viel Geduld gefragt. Wenn sich der gewünschte Erfolg bei dir dennoch nicht einstellt, solltest du die fünf Schritte für erfolgreichen Markenaufbau noch einmal kritisch hinterfragen und Alternativen ausprobieren.
Ist die Zielgruppe richtig ausgewählt und sind die richtigen Annahmen zu ihren Vorlieben getroffen? Darüber kann ein Gespräch mit dem liebsten Bestandskunden Aufschluss geben.
Wird das Corporate Design konsequent umgesetzt oder gibt es Verbesserungsbedarf? Wichtig ist hier, dass du flexibel bleibst und dich auf verändernde Bedingungen zügig einstellen kannst.
Hier kann es helfen eine professionelle Branding-Agentur zurate zu ziehen. Die Experten haben viel Erfahrung mit dem erfolgreichen Markenauftritt und können von außen ggf. schneller erkennen, wo noch Optimierungsbedarf besteht.
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Was ist Brand Marketing?
Im Brand Marketing werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die zur erfolgreichen Vermarktung der eigenen Marke beitragen. Dabei ist das Ziel die Schaffung einer Markenidentität und damit Vertrauen aufzubauen – bei bestehenden und neuen Kunden.
Wodurch zeichnen sich erfolgreiche Marken aus?
Topmarken, wie Nike, Pepsi oder BMW, haben einige Kennzeichen gemein, die für eine erfolgreiche Markenidentität sorgen.
- Strategisch: Mit einer gut durchdachten Markenplanung wird der Grundstein für eine erfolgreiche Marke gelegt.
- Kommunikativ: Erfolgreiche Marken haben genau verstanden, auf welche Art sie mit ihrer Zielgruppe sprechen müssen, damit die Botschaften ankommen.
- Leitbild: Die Vision eines Unternehmens findet sich in der Marke wieder und wird gelebt. So wird Vertrauen aufgebaut.
- Leistung: Hinter dem Markenversprechen steht eine Leistung, die die geweckten Erwartungen erfüllt. Andernfalls droht die Umkehr ins Gegenteil.
- Vorausschauend: Erfolgreiche Unternehmen haben Prognosen, wie der Markt zukünftig aussehen wird und entwickeln ihre Marke entsprechend weiter.
- Erscheinungsbild: Ein gepflegtes Auftreten in Form des Corporate Designs wird konsequent umgesetzt.
- Kunden als Community: Die Zielgruppe und ihre Anregungen und Kritik werden ernst genommen und es werden Möglichkeiten zum Austausch geboten.
Welche rechtlichen Grundlagen gelten für eine Marke?
Die Basis für die rechtlichen Grundlagen einer Marke, bildet in Deutschland das Markengesetz als Bestandteil des Kennzeichenrechts. Dabei sind Marken im rechtlichen Sinne eine geschützte Bezeichnung. Sie können zur Kennzeichnung für Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen oder Werktitel (Filme, Musiktitel) eingetragen werden.
Am häufigsten werden sogenannte Wort- und Bildmarken geschützt. Wie zum Beispiel das Wort adidas in Verbindung mit den drei Streifen. Doch es kann auch ein Klang oder Klangfolgen geschützt werden. Die ikonische Telekom-Melodie beispielsweise ist markenrechtlich geschützt.
Sobald eine Marke eingetragen ist, hat der Inhaber das alleinige Nutzungsrecht. Dann kann das Recht verkauft oder übertragen werden oder es kann ein Nutzungsrecht in Form von Lizenzen eingeräumt werden. Das Recht gilt für zehn Jahre und kann beliebig oft verlängert werden. Dafür fallen allerdings Gebühren an.
Für die Eintragung von Marken ist in Deutschland das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) zuständig.
Wie schütze ich eine Marke? Nachahmer abwehren
Die Anmeldung einer Marke erfolgt beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA). Dazu sind die folgenden drei Schritte erforderlich:
1. Welche Art des Schutzes und welche Form ist die richtige?
Zunächst musst du entscheiden, welche Marke du in welcher Form schützen lassen möchtest. Möchtest du eine Wortmarke, eine Wort-Bildmarke oder ein grafisches Element schützen lassen? Informationen dazu findest du z.B. unter: https://www.dpma.de/marken/faq/index.html
2. Recherche: Ist die Marke möglicherweise bereits geschützt?
Das DPMA überprüft nicht, ob die Marke bereits eingetragen worden ist! Um mögliche Abmahnungen zu vermeiden und die Gebühren für den Fall eines Widerspruchs zu sparen, solltest du zunächst überprüfen, ob die Marke bereits eingetragen wurde. Dafür steht das DPMAregister kostenfrei zur Verfügung.
3. Marke beim DPMA anmelden
Jetzt kann es losgehen! Die Marke kann online oder in Papierform eingereicht werden. Ein Infoblatt hilft bei der richtigen Vorgehensweise der Anmeldung. Die Gebühren liegen bei 290 EUR online und 300,00 EUR in Papierform. Eine Übersicht über alle Gebühren findest du hier.
Wenn du dir unsicher ist, welche Art des Schutzes die richtige ist, oder wenn dir die Abgrenzung zu anderen, eingetragen Marken unklar sein sollte, kannst du einen Fachanwalt zurate ziehen. Dieser kann auch die Anmeldung der Marke übernehmen.
Fazit
Ob rechtlich oder unter Marketing-Gesichtspunkten – die Marke ist eine Chance für Unternehmen sich gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen und die eigenen Vorzüge herauszustellen.
Die Chance, deine eigene Marke aktiv in Form von Branding zu gestalten und eine Markenidentität zu schaffen, solltest du daher nicht verpassen. Damit die Arbeit nicht umsonst ist, lohnt sich die Eintragung der Marke und damit der Schutz vor billigen Kopien.
Bildquelle: pixabay.com / pixel2013