Employer Branding – Warum ist die Arbeitgebermarkenbildung so wichtig?
Des Weiteren ist Employer Branding Grundlage dafür, bestehende Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden. Sie werden automatisch mit einer langen Betriebszugehörigkeit zu Markenbotschaftern und tragen somit die Unternehmenswerte nach außen.
Was ist Employer Branding?
Ursprünglich stammt der Begriff Employer Branding aus dem Englischen und kann übersetzt werden mit “Arbeitgeber-Markenbildung”. Dabei greift Employer Branding auch Tools und Aktivitäten des klassischen Marketings auf.
Allerdings werden die Marketingmaßnahmen nicht auf eine Dienstleistung oder ein Produkt bezogen, sondern zielen darauf ab, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber nach außen zu präsentieren.
Aufgrund des zunehmenden Fachkräftemangels und der starken Konkurrenz müssen sich Unternehmen eine entsprechende Arbeitgebermarke zulegen und nach außen als empfehlenswerter und angenehmer Arbeitgeber auftreten. Beim Employer Branding liegt der Schwerpunkt bei der Bildung der Marke als attraktiver Arbeitgeber. Damit kannst du dich auf dem Arbeitsmarkt positiv von den Wettbewerbern abheben und dich gegen die Konkurrenz durchsetzen.
Die genaue Definition
Mit Employer Branding werden die Pflege und der Aufbau eines Unternehmens als Arbeitgeber-Marke beschrieben. Dabei handelt es sich um eine Marketingstrategie der Personalabteilung.
Ähnlich wie bei den üblichen Marketingmaßnahmen, die dazu dienen, neue und lukrative Kunden zu gewinnen bzw. an sich zu binden, wird Employer Branding dazu verwendet, Mitarbeiter für dein Unternehmen zu gewinnen und zu binden.
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Ziele von Employer Branding
Beim Employer Branding ist die Stärkung und Positionierung der Arbeitgebermarke Hauptbestandteil. Ziel ist es, für das Unternehmen professionelle und neue Talente zu begeistern und zu rekrutieren. Dabei liegt das Augenmerk auf der Betonung der positiven Arbeitgebereigenschaften des Unternehmens. Damit macht es sich auf dem Markt unverwechselbar.
Je bekannter ein Unternehmen, desto stärker ist auch die Arbeitgebermarke bezüglich der Wahrnehmung von potenziellen Bewerbern. Eine starke und sympathische Arbeitgebermarke ruft bei den Bewerbern ein authentisches Arbeitgeberbild hervor.
Dieses Bild wird von den Kandidaten mit ihren persönlichen Erwartungen und Anforderungen abgeglichen. Ist das Image des Arbeitgebers stimmig, steigt die Chance, einen geeigneten Kandidaten zu finden. Dieser kann sich mit dem Unternehmen identifizieren. Außerdem führt eine starke Arbeitgebermarke dazu, dass die Rekrutierungsqualität verbessert wird. Die Zahl der Bewerber steigt und im Bewerbungsprozess können die Kosten deutlich reduziert werden.
Wie funktioniert Employer Branding?
Ziel des Employer Brandings ist es, ein gewünschtes Image herauszuarbeiten und durch die Maßnahmen für eine Kampagne zu entwickeln. Je nach Zielgruppe sind hierfür unterschiedliche Kontaktkanäle erforderlich.
Wo, wie und welche Employer Branding Maßnahmen eingesetzt werden, hängt also von der Zielgruppe, der Zielsetzung sowie deinem Bedarf ab. Die besten und authentischsten Markenbotschafter sind immer noch die eigenen, zufriedenen (!) Mitarbeiter. Du kannst Employer Branding mit den folgenden Maßnahmen umsetzen:
Strategien für erfolgreiches Employer Branding entwickeln
- Mache dir Gedanken darüber, was dich von der Konkurrenz abhebt.
- Erstelle einen Kommunikationsplan und kommuniziere mit deiner Zielgruppe.
- Setze deine Erkenntnisse in Content um und publiziere ihn.
- Finde und gewinne Mitarbeiter, indem du deine Branding Maßnahmen mit deinen Rekrutierungsmaßnahmen verschmilzt.
- Halte deine aktuellen Mitarbeiter bei Laune, damit sie im Unternehmen bleiben.
Maßnahmen zum Employer Branding
Deine Arbeitgebermarke stärkst du durch zufriedene Mitarbeiter. Die folgenden Maßnahmen steigern deine Arbeitgebermarke:
- Transparente Kommunikation
- Offene Firmenkultur
- Verschiedene Mitarbeiter-Benefits
- Übergabe von Verantwortung an die Mitarbeiter
- Flexibles Home Office
- Möglichkeiten zur Fort- und Weiterbildung
- Kostenlose Getränke oder Essen
Internes Employer Branding
Beim internen Employer Branding ist das Ziel die Bindung der Mitarbeiter. Denn wenn sich deine Mitarbeiter mit deinem Image und deinem Verhalten gegenüber deinen Kunden identifizieren, gibt es eine große emotionale Bindung an den Arbeitgeber. Du solltest jederzeit bestrebt sein, die Mitarbeiterzufriedenheit zu stärken und die Motivation zu steigern.
Im Ergebnis erhältst du Mitarbeiter, die langfristig an das Unternehmen gebunden sind und in deinem Sinne ein kundenorientiertes Arbeitsverhalten an den Tag legen. Zufriedene und motivierte Mitarbeiter beeinflussen auch die Wahrnehmung des Unternehmens von außen und aus Sicht des Kunden.
Das interne Employer Branding beeinflusst die Beziehung zwischen Mitarbeitern und Unternehmen sowie zu externen Kontakten, wie zum Beispiel den Kunden, aber auch Dienstleistern. Du solltest deine Mitarbeiter über die Maßnahmen und Ziele des Unternehmens informieren und so die Arbeitgebermarke positionieren.
Mitarbeiter als Markenbotschafter
Das externe Employer Branding positioniert die Mitarbeiter als Markenbotschafter. Dadurch wird deine Arbeitgebermarke idealerweise gestärkt – mit dem Ziel für das Unternehmen neue Mitarbeiter zu begeistern und zu rekrutieren. Du musst dich von deinen Mitbewerbern differenzieren, indem du deine positiven Eigenschaften hervorhebst.
Je bekannter deine Arbeitgebermarke, desto stärker ist sie auch im Bewusstsein der Bewerber verankert. Ist ein Unternehmen als guter Arbeitgeber bekannt, hast du damit Anreize geschaffen, dass sich potenzielle Bewerber über dein Unternehmen informieren und schon vor der Bewerbung ein positives Bild im Kopf haben.
Dadurch kann der potenzielle Mitarbeiter sich bereits Vorstellungen zu seinem neuen Arbeitsplatz machen und ist sich vor Absendung der Bewerbung bewusst, mit was er rechnen kann. Ist deine Arbeitgebermarke stark, dann kannst du den Rekrutierungsprozess deutlich effektiver gestalten und kannst von vornherein Missverständnisse ausschließen.
Es werden sich automatisch passende Bewerber melden und die Zahl der Fehlbewerber ist verschwindend gering. Das führt zu einer enormen Reduzierung der Zeit im Rekrutierungsprozess, und Zeit ist Geld.
Kunden als Markenbotschafter
Auch der Kunde selbst hat viel Potenzial; er ist ebenfalls ein Markenpromoter und zudem für viele Verbraucher auch glaubwürdiger als beispielsweise die Medien. Oftmals ist das gewünschte Verhalten des Kunden als Markenbotschafter sehr spontan, kann aber von einem Unternehmen durchaus gefördert werden.
Wenn du möchtest, dass ein Kunde für dein Unternehmen zum Fürsprecher wird, musst du ihm Achtung und Fürsorge entgegenbringen. Die folgenden Tipps helfen ebenfalls und sorgen dafür, dass deine Kunden auch Markenbotschafter werden:
- Vertrauen gewinnen: Die Basis für eine beständige Kundenbeziehung und somit dafür, dass Kunden auch Markenbotschafter werden, ist, dass deine Kunden dir bzw. deiner Marke vertrauen. Für dich bedeutet das, dass du transparent agieren musst und keine Informationen verbergen solltest, um so die Kundenbeziehung nicht zu schädigen. Veröffentliche transparent dein Impressum, die Allgemeinen Geschäftsbedingungen und die Datenschutzrichtlinien.
- Kontakt pflegen: Pflege über die sozialen Medien Kontakte mit deinen Kunden. Facebook, Twitter, Instagram und Co. sind ein sehr gutes Instrument, um aus deinen Kunden echte Fans und somit Markenbotschafter zu machen.
- Erlaube Interaktionen: Gib deinen Kunden die Möglichkeit mit dir in Kontakt zu treten. Dies sollten Kontaktkanäle sein, die es ermöglichen, spontan mit dir zu kommunizieren. Gut geeignet sind zum Beispiel ein Live-Chat oder eine Telefonhotline. Auch die bereits erwähnten sozialen Medien bieten hierfür gute Optionen.
Storytelling hebt deine Marke von der Konkurrenz ab
Deine Marke wird zu etwas einzigartigem, wenn du Brand Storytelling verwendest. Mit deiner Geschichte kannst du die Kunden wirklich erreichen, wenn du einige Kernelemente berücksichtigst: Deine Story muss deine Kunden fesseln und authentisch sein. Denn ansonsten geht deine Geschichte in den Storys der Mitbewerber unter.
Dahingegen sind Spannungsbögen und sympathische Protagonisten unterhaltsam, glaubwürdig und kurzweilig. Erkennen deine Kunden einen menschlichen Aspekt, dann sind sie bereit auch mehr auszugeben. Denn Persönlichkeit steigert den Wert deiner Marke.
Social Media geschickt nutzen
Social Media ist eine Möglichkeit von vielen, um mit potenziellen Arbeitnehmern und Kunden in Kontakt zu treten. Mit den sozialen Medien ist ein leichter Austausch mit deiner Zielgruppe möglich und du kannst über diesen Kanal gute Einblicke in dein Unternehmen liefern.
Employer Branding muss nicht hauptsächlich über die sozialen Medien verlaufen, allerdings ist es sehr sinnvoll, wenn deine Zielgruppe tatsächlich über diese Kontaktkanäle gut erreichbar ist.
Mittlerweile gibt es abseits von Facebook noch zahlreiche weitere Plattformen, die sich in ihren Usern, Funktionen und Möglichkeiten unterscheiden. Überlege dir daher gut, über welchen Kanal du deine Zielgruppe vermutlich am ehesten erreichen wirst.
Wie hilft Employer Branding im Recruiting?
Während früher das Personal überwiegend über Personalberater und Arbeitsagenturen rekrutiert wurde, ist es heute üblich, Fachkräfte aktiv anzusprechen. Über die unterschiedlichsten Kontaktkanäle kannst du nach interessanten Kandidaten suchen und darüber auch gleich kontaktieren.
Beim Recruiting stehen die Botschaften im Vordergrund, die du deinen infrage kommenden Kandidaten vermitteln möchtest. Zum Beispiel was du anbietest und wofür du stehst. Gleichzeitig muss die Kommunikationsart zu deinem Employer Brand passen. Wenn du zum Beispiel Führungskräfte suchst, wirst du den potenziellen Kandidaten vermutlich nicht duzen.
Qualifizierte Fachkräfte sind in vielen Branchen mittlerweile nur begrenzt verfügbar. Die infrage kommenden Kandidaten sind daher in der Regel heiß umkämpft. Es gibt vor allem zwei Gründe, die dafür verantwortlich sind, warum es so schwer ist, gute und ausreichende neue Mitarbeiter zu rekrutieren:
- Der Job oder der Arbeitgeber bzw. die Branche sind für Bewerber unattraktiv. Es können auch moralische Gründe sein, warum es keine Bewerber für einen Job gibt. Häufig steckt auch die Angst dahinter, dass dem sozialen Ansehen geschadet wird, oder dass die Arbeit schwierig und hart ist. Daher ist es eine der Aufgaben des Employer Brandings, diese Makel zu widerlegen und stattdessen zu schildern, wie attraktiv eine Anstellung in deinem Unternehmen ist.
- Oft ist es auch so, dass es zu wenige Bewerber auf zu viele Stellenangebote gibt. Die Märkte werden durch Trends und technologische Innovationen schnell vorangetrieben. Soll zum Beispiel eine brandneue Software eingesetzt werden, die erst von wenigen Programmierern bedient werden kann, ist es schwierig, entsprechendes Fachpersonal zu finden. Viele Unternehmen gehen dann leer aus. Es gewinnt derjenige, der das attraktivste Jobangebot hat, wenn sich gut ausgebildete Arbeitnehmer frei ihre Stellen aussuchen können.
Bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter steht das im Employer Branding noch vor dem Recruiting. Denn es schafft die Voraussetzungen dafür, dass du überhaupt erfolgreich neue Mitarbeiter anwerben kannst. Zu den typischen Maßnahmen beim Employer-Branding gehört daher auch der Aufbau einer guten Arbeitgebermarke.
Die besten Employer Branding Kampagnen
Es gibt einige Unternehmen, die sehr gut wissen, wie sie Employer Branding Kampagnen einsetzen können. Diese sind so gut gemacht, dass der Zuschauer oder Leser sich am liebsten dort sofort bewerben würde.
Dass Arbeitgeber sich zunehmend aktiv um talentierte Nachwuchskräfte bemühen müssen, ist kein Geheimnis. Kein Wunder also, dass immer mehr Unternehmen auf Recruiting- und Employer-Branding-Videos zurückgreifen.
Employer Branding Kampagnen Beispiele
Auch wenn sehr kreativ und gut gemeint: Nicht jede Employer Branding Kampagne ist gut! Es gibt allerdings einige Positiv-Beispiele, von denen du etwas lernen kannst. Dazu gehören:
1. Techniker Krankenkasse
Auf ihren Karriere-Kanälen zeigt die Techniker Krankenkasse sehr viel Transparenz. Auf der Webseite können sich interessierte Bewerber an unterschiedlichen Erfahrungsgruppen orientieren und so direkt angesprochen werden. Focus Money zeichnete zum Beispiel die Techniker Krankenkasse im Jahr 2018 als einer der „Top National Arbeitgeber“ aus.
Beim Employer Branding setzt die Krankenkasse auch auf einige Social Media Kanäle, wie beispielsweise Facebook, Twitter und SnapChat. Dort erhältst du einen authentischen Einblick in den Arbeitsalltag bei dieser Krankenkasse. Außerdem ist auf der Webseite ein Video zu finden, in dem die Krankenkasse mit ihren Benefits als Arbeitgeber vorgestellt wird.
2. Lufthansa
Auch das Luftfahrtunternehmen Lufthansa ist ein positives Beispiel für wirkungsvolles Employer Branding. Der Slogan „We are Lufthansa“ wird vermutlich jedem bekannt sein. Die Fluggesellschaft stellt sich auf den unterschiedlichsten Kanälen als Arbeitgeber vor und bietet auf einer speziellen Karriere-Webseite zahlreiche Informationen zu den Einstiegsmöglichkeiten und den Berufen.
Auf den sozialen Medien werden mithilfe von Hashtags Einblicke in den Arbeitsalltag der Lufthansa-Mitarbeiter präsentiert. Außerdem ist der Austausch mit den Followern sehr rege. Mitarbeiter verfassen in einem Blog Beiträge und stellen sich dort den Lesern vor. Außerdem gibt es zahlreiche Bilder der Lufthansa-Angestellten auf den unterschiedlichsten Social Media Kanälen. Ergänzt wird das Ganze mit diversen Imagevideos.
Best Practice Employer Branding
Eine Arbeitgebermarke kann in der Theorie noch so gut durchdacht sein, sie kommt erst zum Zuge, wenn die Unternehmenskultur auch so gelebt wird. Aus der Praxis hat sich die folgende Vorgehensweise als ideal herauskristallisiert:
- Identifiziere, was deine Unternehmenskultur einzigartig macht.
- Halte alles in Bildern fest, damit sich potenzielle Kandidaten von ihrem künftigen Arbeitsalltag, von dem Büro oder dem Unternehmensstandort ein Bild machen können.
- Am besten funktioniert Employer Branding, wenn es von deinen Mitarbeitern selbst kommt.
- Hebe hervor, warum dein Unternehmen so anders ist.
- Veröffentliche Content, der von deinen Mitarbeitern stammt und authentisch ist.
- Ermutige deine Mitarbeiter ihre Erfahrungen als Angestellte, aber auch aus dem Bewerbungsprozess zu teilen. Gut geeignete Medien hierfür sind zum Beispiel kununu und Glassdoor.
- Beantworte sämtliche Kommentare und zeige, dass dir die Bewerber und Mitarbeiter am Herzen liegen, egal ob die Kommentare nun positiv oder negativ sind.
- Da eine neue Arbeitsstelle aus mehr besteht als nur Arbeit, sondern auch ein neues Büro, neue Kollegen und unter Umständen sogar eine neue Stadt mit sich bringt: Zeige, dass deine Firma den Wechsel wert ist.
- Anstelle typischer Stellenanzeigen kannst du auch über erfolgreiche Projekte berichten.
- Führe einen Blog, der den Lesern einen Blick hinter die Unternehmensfassaden gewährt.
So bitte nicht: Negativ-Beispiel(e)
Für erfolgreiches Employer Branding sind entsprechende Umsetzung-Kenntnisse vonnöten. Das gilt auch für die Unternehmenskultur und Details zum Unternehmen. Das ist auch der Grund, warum sich externe Marketingexperten eher weniger eignen. Besser sind Personaler geeignet, die etwas Marketing-Erfahrung besitzen.
Bewertungsplattformen gibt es inzwischen auch für Arbeitgeber. Sie funktionieren ähnlich wie die Bewertungsportale für Onlineshops. Sind deine Bewertungen unterirdisch schlecht, kann es passieren, dass sich potenzielle Arbeitnehmer nicht bei dir bewerben. Daher sind negative Bewertungen relevant und du solltest entsprechend agieren.
So entwickelst du eine gute Arbeitgebermarke in 5 Schritten
Die folgenden fünf Schritte helfen dir dabei, deine Arbeitgebermarke zu entwickeln und zu definieren:
1. Im ersten Schritt musst du dein Unternehmen analysieren und dir die Frage stellen, warum derzeit deine Mitarbeiter gerne im Unternehmen arbeiten und wie du dich von den Mitbewerbern unterscheidest. Warum sollten sich ausgerechnet bei dir die infrage kommenden Personen bewerben und nicht bei der Konkurrenz? Wie sieht es zum Beispiel bei dir aus in punkto Arbeitgeberattraktivität, Unternehmenskultur, Karrieremöglichkeiten, Entwicklungsmöglichkeiten, dem Entlohnungssystem und den angebotenen Benefits? Wofür steht dein Unternehmen?
2. Entwickele eine Employer Value Proposition – ein Werteversprechen, das du deinen künftigen und aktuellen Mitarbeitern gibst und in dem du die Stärken deines Unternehmens darlegst. Hierfür ist es natürlich erforderlich, dass du diese Stärken und Schwächen genau kennst. Daher ist eine anonyme Mitarbeiterbefragung sehr hilfreich, denn so erhältst du authentische Aussagen. Eine kurze Befragung bzw. eine Checkliste mit Feldern zum Ankreuzen ist ausreichend. Vergesse nicht auch die Mitarbeiter zu befragen, die das Unternehmen verlassen haben oder verlassen möchten.
3. Du musst dich ganz genau mit deiner Zielgruppe befassen. Denn nur, wenn du weißt, welche Kandidaten du ansprechen möchtest, kannst du auch eine entsprechende Employer Value Proposition entwickeln. Trete danach aktiv mit deiner Zielgruppe in Kontakt, wie zum Beispiel an Unis oder Hochschulen, auf Messen oder über entsprechend geeignete Social Media Kanäle.
4. Ein Blick auf deine Mitbewerber ist sehr nützlich, auch wenn du nicht von ihnen abkupfern solltest. Schließlich möchtest du dich von der Masse abheben und dich unterscheiden. Du kannst aber trotzdem von deinen Mitbewerbern lernen, wenn du weißt, wie sich diese als attraktive Arbeitgeber für potenzielle Mitarbeiter positionieren. Welche Benefits und welchen Mehrwert bieten deine Konkurrenten?
5. Durch die vorangegangenen Schritte bist du nun in der Lage dein Alleinstellungsmerkmal (USP) zu entwickeln. Fokussiere dich darauf, welche Kompetenzen und Kernwerte dich als Arbeitgeber für Mitarbeiter attraktiv machen. Kommuniziere dieses durch gezieltes Personalmarketing. Lege ein Nutzungsversprechen fest, das du deinen aktuellen und potenziellen Mitarbeitern gibst und halte dich daran.
Fazit
Das Leitbild deines Unternehmens wird von einer guten Arbeitgebermarke geprägt. Sie setzt sich aus den unterschiedlichsten Faktoren zusammen, wie beispielsweise den Konditionen für deine Mitarbeiter, deine Stärken als Arbeitgeber oder das Leistungsversprechen. Sie ist Teil deiner Unternehmenskultur und kommuniziert dadurch bestimmte Überzeugungen, Werte und Normen an bestehende und bewerbenden Mitarbeiter. Deine eigenen Mitarbeiter werden zu Markenbotschafter, wenn du ein attraktiver Arbeitgeber bist.
Photo by Clayton Cardinalli on Unsplash