Distributionspolitik: So entwickelst du deine Vertriebsstrategie

In unserem Beitrag erfährst du zunächst, was die Distributionspolitik ist und was deren Ziel ist. Ferner gehen wir darauf ein, welche Vertriebsorgane es gibt, welche Absatzwege existieren wie du entscheidest, welche Vertriebskanäle du am besten nutzen kannst.

Was ist die Distributionspolitik? Definition

Die Distributionspolitik ist eine etwas fachlichere Bezeichnung für die Vertriebspolitik eines Unternehmens.

Darunter werden sämtliche Maßnahmen zusammengefasst, deren Ziel darin besteht, den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen zu steigern (s. auch Distribution). Eine wesentliche Aufgabe der Distributionspolitik ist es daher, das Vertriebsnetzwerk zu strukturieren und darüber hinaus auf festgelegte Absatzkanäle zurückzugreifen.

Wenn du die Distributionspolitik ganz einfach darstellen möchtest, dann geht es darum, dass deine Produkte oder Dienstleistungen zum passenden Zeitpunkt am richtigen Ort für den Absatz zur Verfügung stehen. Dazu wiederum müssen potentielle Kunden auf dein Angebot aufmerksam werden, weshalb die Distributionspolitik eben in den großen Bereich Marketing fällt.

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Was sind die Ziele der Distributionspolitik?

Es gibt mehrere Ziele, die durch die Distributionspolitik verfolgt werden. Im Wesentlichen handelt sich dabei um die folgenden Hauptziele:

Ein Hauptziel verfolgen nahezu alle Unternehmen mit ihrer Dispositionspolitik, nämlich Kosten zu reduzieren und damit effizienter zu arbeiten.

Aber auch die größere Präsenz am Markt ist ein wesentliches Ziel, welches mit der Vertriebspolitik erreicht werden soll.

Mit der Einflussnahme des Herstellers ist gemeint, dass du entsprechend in möglichst großem Umfang beeinflussen kannst, zu welchem Preis zum Beispiel deine Produkte innerhalb der entsprechenden Vertriebskanäle angeboten werden.

Welche Entscheidungsbereiche gibt es in der Distributionspolitik?

Die Distributionspolitik versucht vor allem die Frage zu beantworten, wie und auf welchen Wegen deine Produkte auf optimale Art und Weise von dir als Hersteller zum Beispiel in den Einzelhandel gelangen.

Im Hinblick auf die Entscheidungsbereiche gibt es die folgenden, vier Kategorien:

Entscheidungsbereiche Distributionspolitik

Wer sind die Vertriebsorgane der Distributionspolitik?

Ein wichtiges Element einer jeden Distributionspolitik sind unter anderem die sogenannten Vertriebsorgane. Es handelt sich dabei um sämtliche Dienstleister und Personen, mit denen du als Unternehmer im Hinblick auf den Vertrieb deiner Produkte oder das Angebot deiner Dienstleistungen kooperieren möchtest.

Abhängig ist die Wahl der ideal geeigneten Vertriebsorgane unter andere davon, welche Vertriebskanäle und Vertriebswege du im Allgemeinen wählst. Daraus resultieren insbesondere die folgenden vier Arten von Vertriebsorganen:

Zu den betriebseigenen Distributionsorganen zählt in erster Linie deine Vertriebsabteilung mit den jeweiligen Mitarbeitern. Diese sind zum Beispiel in einem Geschäft vor Ort beschäftigt und verkaufen dort deine Produkte an die jeweiligen Endkunden.

Betriebsgebundene Distributionsorgane sind hingegen vorrangig Franchisenehmer, aber ebenso entsprechende Vertragshändler in der Kategorie Einzelhandel. Auch diese Personen sorgen dafür, dass deine Produkte an den Mann oder die Frau gebracht werden. Betriebsgebunden sind beispielsweise die Netzwerkpartner im Franchising deshalb, weil sie unter deinem Unternehmensnamen arbeiten und in größerem Umfang an deine Vorgaben gebunden sind.

Zu den betriebsfremden Distributionsorganen gehören in erster Linie Groß- und Einzelhändler, die jedoch nicht nur mit dir, sondern eigenständig mit weiteren Auftraggebern arbeiten. Klassisches Beispiel ist der Supermarkt, der natürlich nicht nur deine Produkte anbietet, sondern in der Regel ebenfalls die der Konkurrenz.

Absatzhelfer wiederum sind unter anderem:

Diese Unternehmen sind völlig unabhängig von deiner Firma, sondern sie arbeiten im Grunde nur im Auftrag. Trotzdem haben sie ebenfalls ein Interesse am Verkauf deiner Produkte, weil sie dann zukünftig weitere Aufträge erhalten werden.

Was sind die Absatzwege in der Distributionspolitik?

Eine wichtige Entscheidung innerhalb der Distributionspolitik ist, welche Absatzwege du nutzen möchtest, um Produkte oder Dienstleistungen an den Kunden zu bringen. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um die folgenden Absatzkanäle, zwischen denen du dich entscheiden kannst:

Auf diese einzelnen Absatzwege möchten etwas näher eingehen, da sie innerhalb der Vertriebspolitik von großer Bedeutung sind.

Direkter Vertrieb

Kennzeichnend für den sogenannten Direktvertrieb ist, dass du bzw. dein Unternehmen direkt mit den Endkunden in Kontakt kommt. Dein Unternehmen besitzt in diesem Fall ein eigenes Vertriebsteam bzw. entsprechende Dienstleister, sodass die Kunden auf direkte Art und Weise von deinen Mitarbeitern bedient werden. Klassische Beispiele für den Direktvertrieb sind:

Bestens geeignet ist ein Direktvertrieb vorrangig für solche Dienstleistungen und Produkte, die im Detail auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind. Zudem gibt es oft eine persönliche Beratungsanforderung und es werden auch Produkte mit speziellen Ausfertigungen vertrieben.

Vorteile des Direktvertriebs sind unter anderem, dass es die direkte Beziehung zum Endkunden gibt, der Kundenkontakt sehr gut steuerbar ist und keine Abhängigkeit von eventuellen Zwischenhändlern existiert.

Indirekter Vertrieb

Eine häufig gewählte Alternative zum Direktvertrieb ist der indirekte Vertrieb. Dieser zählt gleichzeitig zu den am häufigsten Varianten innerhalb der Distributionspolitik. Kennzeichnend für den indirekten Vertrieb ist, dass du deine Produkte und Dienstleistungen nicht selbst vertreibst, sondern stattdessen Zwischenhändler in Anspruch nimmst. Somit hat dein Unternehmen keinen direkten Kontakt zu den Endkunden.

Eine spezielle Variante des indirekten Vertriebs ist der sogenannte Kommissionskauf. Charakteristisch ist hier, dass die vertriebenen Produkte in deinem Eigentum bleiben, bis sie vom Endkunden erworben werden. Deshalb muss der entsprechende Zwischenhändler die Produkte nicht kaufen, um sie dann an den Endkunden veräußern zu können.

Sehr gut geeignet für den indirekten Vertrieb sind vorrangig Produkte, bei denen es eine vergleichsweise große Zielgruppe gibt und die entweder bundesweit oder auch international vertrieben werden sollen. Das zeigt ein Vorteil des indirekten Vertriebs, nämlich, dass ein sehr großflächiger Vertrieb möglich ist.

Ferner profitierst du davon, dass der indirekte Vertrieb normalerweise kostengünstiger als der Direktvertrieb ist und es einen geringeren administrativen Aufwand gibt.

Franchising

Eine weitere Form von Absatzweg innerhalb der Distributionspolitik ist das Franchising. Zwar gehört Franchise einerseits als Variante zum indirekten Vertrieb, wird jedoch auf der einen Seite mittlerweile einer eigenen Rubrik zugeordnet. Du wirst dann mit deinem Unternehmen Franchisegeber und gestattest es den Franchisenehmern im Zuge einer von dir vorgegebenen Lizenz, deinen Namen sowie dein Geschäftsmodell in der Praxis zu nutzen.

Die Franchisenehmer vertreiben entsprechend deine Produkte oder Dienstleistungen. Darüber hinaus erhältst du im Gegenzug Lizenzgebühren und sparst dadurch einen großen Teil deines Verwaltungsaufwandes ein. Die Vorteile des Vertriebswegs Franchising sind insbesondere wiederum die direkte Beziehung zwischen deinem Unternehmen und seinen Kunden, ein intensiv steuerbarer Kundenkontakt sowie keine Abhängigkeit von Zwischenhändlern.

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Wie plane ich als Gründer meine Distributionspolitik?

Als Gründer ist es sehr wichtig, dass du deine eigene Distributionspolitik rechtzeitig planst und in die Tat umsetzt. Das bedeutet, dass du dir spätestens beim Ausarbeiten deines Businessplans darüber Gedanken machen solltest, welche Inhalte deine Vertriebspolitik im Detail haben soll. Dabei können dir unter anderem die folgenden Fragen helfen:

Diese und andere Fragen solltest du nicht nur dir stellen, sondern ebenfalls innerhalb des Businessplans beantworten. Das zeigt zum Beispiel eventuellen Investoren, dass du dir viele Gedanken um die Distributionspolitik gemacht hast.

Für welchen Vertriebskanal entscheide ich mich?

Eine der wichtigsten Fragen innerhalb der Vertriebspolitik ist naturgemäß, welchen Vertriebskanal bzw. welche verschiedenen Vertriebskanäle du in der Praxis nutzen möchtest. Mit Beantwortung der Frage stellt sich heraus, welche Distributionsorgane am besten zu deinem Unternehmen passen würden.

Die Entscheidung für den richtigen Vertriebsweg solltest du auf Grundlage folgender Faktoren treffen:

Bei den kundenbezogenen Faktoren geht es hauptsächlich darum, die Frage zu beantworten, was deine Zielgruppenanalyse ergeben hat, wie groß deine Zielgruppe ist und wie sie sich geographisch verteilt. Im Fokus stehen demnach Daten, Zahlen und Erhebungen zu deinen (zukünftigen) Kunden.

Bei den Angebotsfaktoren stehen im Wesentlichen die Produkte und die Dienstleistungen, also dein Angebot, im Vordergrund. In dem Fall solltest du die Frage beantworten, welche Produkte oder Services du überhaupt anbieten möchtest, ob der Vertrieb mit einer individuellen Beratung verbunden ist und wie gut deine Produkte sich sowohl transportieren als auch lagern lassen.

Ebenfalls zu den wichtigen Faktoren, welche die Entscheidung für die passenden Vertriebswege beeinflussen können, zählen die Wettbewerbsfaktoren. In dem Bereich helfen dir zum Beispiel die folgenden Fragen zur Wettbewerbsanalyse weiter:

Bei den unternehmensbezogenen Faktoren wiederum geht es in erster Linie um deine Firma. Wie groß ist dein Unternehmen? Welche bisherigen Erfahrungen hast du? Möchtest du deine Produkte auf einem eher kleineren Markt präsentieren oder favorisierst du die sogenannte Massendistribution? Die Beantwortung dieser Fragen hilft dir dabei, den für dich passenden Vertriebsweg im Zuge deine Distributionspolitik zu finden.

Beispiel für die Umsetzung der Distributionspolitik

Um die Umsetzung der Distributionspolitik in der Praxis zu verdeutlichen, möchten wir im Folgenden ein kurzes Beispiel aufführen.

Dazu nehmen wir an, dass du eine neue Getränkesorte am Markt platzieren möchtest. Dazu beschäftigst du dich zu Beginn damit, auf welche Art und Weise du das neue Mischgetränk aus Orangensaft und Apfelsaft am besten am Markt platzieren kannst. Hier stehen zum Beispiel die folgenden Optionen zur Auswahl:

Aufgrund der Tatsache, dass du deine Getränke gerne überregional vertreiben möchtest, entscheidest du dich in dem Fall für den Vertriebsweg Onlineshop. Auf diesen ist dein Marketing ausgerichtet, welches sich dementsprechend vor allen Dingen im Internet abspielt.

Zusätzlich stellst du weitere Mitarbeiter ein, die sich intensiv um die neuen Kunden kümmern werden. Diese stehen bei Problemen und Fragen per E-Mail oder per Telefon zu Verfügung. Darüber hinaus hast du die Möglichkeit, dein neues Getränk auf verschiedenen Messen und sonstige Veranstaltungen vorzustellen.

An diesem Beispielfall wird klar, dass deine Überlegungen mehrere Absatzwege beinhalten können. Im Fokus steht der eigene Onlineshop, aber auch auf Veranstaltungen und Messen soll der Vertrieb deines neuen Getränks stattfinden. Optional kommen ebenso die Dienste eines Zwischenhändlers infrage.

Fazit zur Distributionspolitik

Die Vertriebspolitik, die Distributionspolitik, ist in allen Unternehmen von großer Bedeutung.

Unabhängig davon, welche Produkte oder Dienstleistungen du anbietest, solltest du eine festgelegte Distributionspolitik in deinem Unternehmen haben. Diese beinhaltet zum Beispiel die für dich optimalen Vertriebs- und Absatzwege, deine gewünschte Struktur sowie die Hilfsmittel, die du in deinen Vertrieb mit einbeziehen möchtest.

Foto von Clay Banks auf Unsplash