Shitstorm – Hasskommentare und herbe Kritik im Internet

In unserem Beitrag erfährst du, was ein Shitstorm ist und woher der Begriff eigentlich kommt. Ferner gehen wir auf die Beurteilung und Messung ein. Wir erläutern dir darüber hinaus, wie Unternehmen am besten mit einem Shitstorm umgehen sollten, welche bekannten Beispiele es gibt und was du als Unternehmensinhaber oder Selbstständiger tun kannst, falls du von einem solchen „Angriff“ betroffen sein solltest.

Was ist ein Shitstorm – einfach erklärt

Der Begriff Shitstorm hat sich mittlerweile leider so eingebürgert, dass viele Menschen gar nicht wissen, was damit eigentlich im Detail gemeint ist. Die Definition eines Shitstorms lautet, dass es sich dabei um eine Kritikwelle und Empörungen handelt, die in erster Linie über die Social Media Kanäle verbreitet werden. Dazu zählen insbesondere:

Typisch für einen Shitstorm ist, dass dieser nicht nur Unternehmen oder Behörden treffen kann, sondern darüber hinaus ebenso Prominente, Personen des öffentlichen Lebens. Bei einem Shitstorm handelt es sich nicht um sachliche Kritik, sondern oftmals um persönliche Beleidigungen. Diese können zum Beispiel auch das Image deines Unternehmens massiv schädigen.

Kennzeichnend für einen Shitstorm ist ebenso, dass diese in der Regel mit einer Äußerung eines Unternehmens oder einer Person beginnt, welche die Meinungen spaltet. Anschließend gibt es eine Gegenäußerung einer beliebigen Person, der sich immer mehr Teilnehmer der Diskussion anschließen. Auf diese Weise schaukeln sich auch die Beiträge immer weiter hoch, sodass sich faktisch die gefürchtete Shitstorm Lawine bildet.

Charakteristisch ist vor allem, dass die Kommentare mit der Zeit immer beleidigender und unsachlicher werden. Das kann bis zu regelrechten Hasskommentaren reichen, die auch strafrechtlich relevant sein können. Die gute Nachricht ist lediglich, dass sich der Shitstorm nach einer gewissen Zeit meistens von alleine erledigt und aufhört.

 

Woher stammt der Begriff Shitstorm?

Wörtlich übersetzt würde Shitstorm so viel wie „Mist-Sturm“ heißen. Die ursprüngliche Bedeutung des Begriffs im englischsprachigen Raum ist deutlich weit gefasster, als was wir heute in Deutschland unter einem Shitstorm verstehen. In England zum Beispiel werden im Prinzip auch ganz normale Alltagssituationen, die nicht als angenehm empfunden werden, mit dem Begriff Shitstorm bezeichnet.

Hierzulande allerdings versteht man unter einem Shitstorm fast immer (sehr) unsachliche Kritiken und Beleidigungen im Internet, die sich immer weiter hoch schaukeln. Es folgt entsprechend eine große Welle der Entrüstung, eben der angesprochene Shitstorm.

Wie lässt sich ein Shitstorm messen und beurteilen?

Mittlerweile gibt es einige Studien, die sich mit dem Thema und dem Phänomen des Shitstorms beschäftigt haben. Der wesentliche Grund besteht darin, dass anschließend möglichst praxisnahe Handlungsempfehlungen gegeben werden können, wie am besten mit einem Shitstorm umzugehen ist. Dazu ist allerdings zunächst die Frage zu klären, ab wann man überhaupt von einem Shitstorm sprechen kann und wie sich dieser messen lässt.

Zunächst einmal haben sich mittlerweile drei unterschiedliche Arten eines Shitstorms in der Praxis durchgesetzt, die auch bei Untersuchungen differenziert werden können. So gibt es in der Praxis drei Typologien des Shitstorms:

Der plötzlich auftretende Shitstorm ist dadurch gekennzeichnet, dass er zwar einerseits überraschend auftritt, andererseits allerdings auch wieder relativ schnell vorübergeht. Leider gibt es daher kaum präventive Maßnahmen, um den plötzlichen Shitstorm zu verhindern.

Eine andere Typologie wird oft als schwelende Empörung bezeichnet. Hier baut sich der Shitstorm erst langsam auf, denn zu Beginn steht die Empörung meistens einer oder weniger Personen. Erst nach und nach erregt die entsprechende Empörung das Interesse in den Medien, sodass sich der Shitstorm dann nach und nach stärker aufbaut.

Die dritte Variante eines Shitstorms ist der gesellschaftliche Pranger. Dieser ist vor allem dadurch gekennzeichnet, dass das entsprechende Thema von allgemeinem Interesse in der Gesellschaft ist. Daraus wiederum resultiert ein großes Medieninteresse, sodass dieser Shitstorm auch relativ lange anhalten kann. Typische Themen eines solchen Sturms sind:

Wenn diese und ähnliche Themen mit deinem Unternehmen in Verbindung gebracht werden können, solltest du besonders sensibel damit umgehen. Hier hilft auch eine moderate Wortwahl und dass du immer zeigst, dass du mit Verantwortung auch mit etwas heiklen Themen umgehst.

Wie aber lässt sich nun messen, ob es sich überhaupt um einen Shitstorm handelt? Dazu gibt es einige Berechnungsmethoden, die vor allem darauf abzielen, wie schwerwiegend die entsprechenden Kommentare und Äußerungen sind. Daran lässt sich festmachen, ob es sich um einen Shitstorm oder eher um eine normale Reaktion zu einem bestimmten Thema handelt.

Eine Berechnungsmethode funktioniert so, dass man sich die Anzahl der Beiträge in der aktuellen Situation anschaut und mit denjenigen Beitragszahlen vergleicht, die es sonst zu der Person oder dem Unternehmen gibt. Darüber hinaus kann analysiert werden, wie viel Prozent der aktuellen Kommentare und Beiträge äußerst negativ sowie unsachlich sind, sodass sie in die Kategorie Shitstorm fallen.

Hier gibt es allerdings unterschiedliche Zahlen, ab welcher Quote bereits von einem Shitstorm zu sprechen ist. Manche Experten gehen unter der Voraussetzung von einem Shitstorm aus, dass mehr als 20 Prozent aller Kommentare und Beiträge unsachlich und äußerst negativ bis beleidigend sind. Andere Werte beginnen schon bei 10 oder erst bei über 30 Prozent.

Unternehmen im Shitstorm: Wie geht man damit um?

Oftmals bezieht sich ein Shitstorm entweder auf Prominente oder Unternehmen. Betroffen sind allerdings meistens bekannte und große Unternehmen, die in Deutschland und weltweit einen Namen haben. Mittelständische, regional tätige Unternehmen, einzelne Gründer oder auch StartUps sind hingegen deutlich seltener von einem Shitstorm betroffen. Trotzdem ist es sinnvoll, im Hinblick auf dieses Thema etwas sensibler zu werden, damit es im besten Fall erst gar nicht zu einem Shitstorm kommen kann.

Meistens gibt es in der Praxis nicht die Möglichkeit, den aufkommenden Shitstorm in der Anfangsphase zu stoppen, da sich die Kritik in der Regel langsam hochschaukelt. Trotzdem sollten betroffene Unternehmen die unsachlichen Kritik und teilweisen Beleidigungen nicht laufen lassen, sondern bestimmte Maßnahmen ergreifen.

Die erste Maßnahme sollte darin bestehen, auf den aufkommenden Shitstorm zu reagieren. Das bedeutet, dass auf die Kommentare geantwortet wird. So können die entsprechenden Kritiker sehen, dass ein bestimmtes Problem bekannt ist und versucht wird, dieses zu lösen. Diese Reaktion ist nach Ansicht der meisten Experten wesentlich besser, als wenn die unsachlichen Kommentare einfach ignoriert oder gar gelöscht werden.

Eine weitere Maßnahme, die oft unterschätzt wird, allerdings sehr effektiv sein kann, ist eine Entschuldigung seitens des Unternehmens. Das gilt natürlich nur für Fehler oder Mängel, die tatsächlich vom Unternehmen oder einer Person zu verantworten sind und deshalb den entsprechenden Shitstorm ausgelöst haben. Oftmals lässt sich die Anzahl der unsachlichen Kritiker durch eine einfache Entschuldigung massiv reduzieren, sodass sich der Shitstorm im besten Fall schnell wieder in Luft auflöst.

Eine ebenfalls sehr wichtige Aktion besteht darin, zum Beispiel Kunden weiterhin über die getroffenen Maßnahmen auf dem Laufenden zu halten. Dazu gehört übrigens auch, dass negative Kritiken – insbesondere auf Facebook oder Instagram – nicht einfach gelöscht werden, sondern die Kommentare stehen bleiben. Lediglich bei schweren Beleidigungen oder Hassreden sollte zu dem Mittel der Löschung gegriffen werden.

Shitstorm: Bekannte Beispiele

Dass bereits zahlreiche Unternehmen, Prominente oder auch ganz normale Bürger von einem Shitstorm betroffen waren, zeigt ein Blick in die Historie. Tatsächlich handelt es sich um ein Phänomen, dass es keineswegs erst seit ein paar Jahren gibt, sondern die ersten bekannten Shitstorm liegen mittlerweile über zehn Jahre zurück.

Oft handelt es sich bei bekannten Unternehmen um die Opfer, die zum Beispiel eine interessante (manchmal auch provokante) Werbekampagne fahren und in dem Zusammenhang mit einem Prominenten zusammen arbeiten.

Ein Beispiel dafür ist der Shitstorm, den es im Jahre 2012 gegenüber der damals noch unter dem Namen ING-DiBa firmierenden Direktbank gab. Konkret war der Anlass ein Werbespot, den die ING-DiBa damals mit dem bekannten deutschen Basketballer Dirk Nowitzki drehte. Zentrales Element in dem Werbespot war aus Sicht der entsprechenden Kritiker, dass der Basketballer eine Scheibe Wurst aß und dies vor allen Dingen Vegetarier und Veganern sauer aufstieß.

Diese waren nämlich der Auffassung, dass die Bank eine Verbindung zwischen der Körperlänge des Basketballers und dem entsprechenden Wurstkonsum ziehen würde. Aus diesem Anlass entwickelte sich seitens der Vegetarier und Veganer ein Shitstorm, dem sich allerdings relativ schnell Fleischesser entgegenstellten. Letztendlich gab es eine hitzige Diskussion mit zahlreichen Kommentaren, die alle Merkmale eines Shitstorm erfüllte.

Weitere Unternehmen, die in der Vergangenheit ebenfalls von einem Shitstorm betroffen waren, sind unter anderem:

Neben Unternehmen sind es in erster Linie Prominente, die sich heutzutage immer öfter einem Shitstorm gegenüber sehen.

Was kann ich gegen einen Shitstorm tun?

Meistens sind größere Unternehmen oder prominente Persönlichkeiten von einem Shitstorm betroffen, die in der Öffentlichkeit stehen. Die Medien tragen alleine durch ihre Berichterstattung tatsächlich relativ häufig dazu bei, dass sich der entstandene Sturm ausweitet, ausbreitet und über einen längeren Zeitraum anhält.

Das wiederum führt dazu, dass im Allgemeinen normale Durchschnittsbürger weniger von einem Shitstorm betroffen sind. Auszuschließen ist das allerdings nicht. Daher ist es durchaus wichtig zu wissen, was du tun kannst, wenn du vielleicht Opfer eines Shitstorms geworden ist.

Ein wichtiger Schritt besteht darin, dass du einen aufkommenden Shitstorm möglichst schnell entdeckst. Das wiederum bedeutet, dass du regelmäßig – mindestens einmal pro Tag – deine Social Media Accounts checken solltest.

Hier gibt es bereits eine mögliche Sicherheitsmaßnahme, die dazu beitragen kann, dass ein Shitstorm gar nicht erst entsteht. Zwar ist es relativ umständlich, aber du könntest zum Beispiel bei einigen Social Media Anbietern die Einstellung vornehmen, dass du jeden Kommentar auf einen deiner eigenen Beiträge freigeben musst.

Den meisten Usern wird dies allerdings zu umständlich sein. Dann ist es allerdings zumindest sinnvoll, dass du täglich in deine Accounts schaust.

Solltest du einen unsachlichen oder sogar beleidigenden Beitrag finden, ist es nur manchmal sinnvoll, diesen möglichst schnell zu löschen. Wenig empfehlenswert ist es zudem, direkt mit dem Rechtsanwalt oder sonstigen rechtlichen Mitteln zu drohen.

Stattdessen raten Experten vielmehr dazu, dass du dich mit dem jeweiligen Verfasser des Kommentars auf Augenhöhe „unterhältst“.

Darüber hinaus empfehlen Fachleute, möglichst gelassen auf unsachliche Kommentare zu reagieren, auch wenn dies naturgemäß oft schwer fällt. Wenn du allerdings merklich betroffen wirkst, spornt das viele Menschen zusätzlich an, immer weiter zu kommentieren und die Kommentare immer unsachlicher werden zu lassen.

Zusammenfassend gibt es die folgenden Tipps, wie du dich bei einem aufkommenden Shitstorm verhalten solltest:

Beim gelassenen Reagieren hilft vielleicht die Erkenntnis, dass die meisten Shitstorms, die sich an kleinere Unternehmen, StartUps oder mittelständische Firmen richten, relativ schnell wieder vorbei sind. Es gilt also unter Umständen, den Sturm einfach einige Tage zu ertragen. Manchmal ist es in dem Zusammenhang hilfreich, wenn du dir die entsprechenden Kommentare nicht durchliest und vielleicht einige Tage eine Online-Pause einlegst.

Präventiv ist es für Gründer sowie Inhaber von Unternehmen nebst Selbstständigen empfehlenswert, besonders bei den Marketing-Aktivitäten sehr moderat mit möglicherweise brisanten Themen umzugehen.

Eine sehr polarisierende und „aktive“ Werbung kann schnell einen Shit-Storm verursachen. Das gilt zum Beispiel dann, wenn es in der Werbung um Kinder, Tiere oder Minderheiten geht. Daher solltest du beim Marketing stets diesen Gedanken mit berücksichtigen.

Gibt es eine rechtliche Handhabe gegen einen Shitstorm?

Es gibt zwar keine rechtliche Handhabe gegen einen Shitstorm an sich, weil es sich in den meisten Fällen schlichtweg um zulässige Kommentare und Meinungsäußerungen einzelner Personen handelt. Allerdings ist natürlich auch das Internet kein rechtsfreier Raum.

Selbstverständlich hast du als Opfer eines Shitstorms die Möglichkeit, juristisch gegen einzelne Kommentare und deren Verfasser vorzugehen, sollten diese zum Beispiel schwere Beleidigungen beinhalten. Meistens handelt es sich dann um sogenannte Hasskommentare, die tatsächlich in manchen Fällen juristisch und vor allem strafrechtlich relevant sein können.

Allerdings solltest du in dem Zusammenhang gut überlegen, ob es dir den nach sich ziehenden Aufwand wert ist, tatsächlich beispielsweise eine Strafanzeige zu stellen. Immerhin wird es dann unter Umständen zu einem Gerichtsprozess kommen, in dem du als Zeuge geladen bist und dem entsprechenden Täter Auge in Auge gegenüber sitzt.

Fazit zum Shitstorm

Leider ist in der heutigen Zeit faktisch niemand mehr vor einem Shitstorm gefeit, der sich als Selbstständiger oder Unternehmen im Internet aufhält und insbesondere Social Media Kanäle wie Facebook oder Twitter nutzt.

Wenn du einen Shitstorm verhindern möchtest, solltest du dir Mühe als Inhaber eines Unternehmens oder in Form der verantwortlichen Mitarbeiter Mühe geben, bei bestimmten Themen besonders sachlich zu argumentieren.

Bevorzugtes Ziel der Shitstorms sind im Unternehmensbereich oft Marketing-Maßnahmen, vorrangig jedoch die von großen und bekannten Firmen.

Rechtliche Schritte sind zwar häufig möglich, sollten allerdings nur mit Bedacht gewählt werden. Oft kann ein zu striktes Vorgehen dem Image deiner Firma sogar dauerhaft schaden, was vor allem für Gründer sehr negativ sein kann. In den meisten Fällen dauert es ohnehin weniger als eine Woche, bis ich ein Shitstorm von selbst wieder erledigt.

 

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