Wettbewerbsanalyse – Schritt für Schritt die Konkurrenz durchleuchten
Hier kommt die Wettbewerbsanalyse ins Spiel. Dabei schaust du, was deine konkurrierenden Unternehmen aktuell machen und was geplant ist. Die Wettbewerbsanalyse wird daher auch Konkurrenzanalyse genannt. Im folgenden Ratgeber widmen wir uns dem Thema Wettbewerbsanalyse und erklären dir unter anderem Schritt für Schritt, wie du diese selbst durchführen kannst.
Was ist eine Wettbewerbsanalyse?
Eine Wettbewerbsanalyse gehört zur Marktanalyse, dabei handelt es sich um das Erforschen von potenzieller und aktueller Konkurrenz. In diesem Zuge untersuchst du die Stärken und Schwächen deiner Mitbewerber, zeigst aber auch gleichzeitig die deines eigenen Unternehmens auf.
Du kannst auf diese Art und Weise künftige Potenziale erkennen und erfährst, wer dich als starker Konkurrent bedrohen könnte. Zudem liefert dir die Wettbewerbsanalyse Einblicke in die Strategien deiner Konkurrenten.
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Ziele der Wettbewerbsanalyse
Mit einer Wettbewerbsanalyse erfährst du, wer deine Konkurrenten sind und ob diese ihre Arbeit gut oder nicht so gut machen. Außerdem hast du so einen Überblick, ob der Markt sehr wettbewerbsintensiv ist. Nach Erstellung der Wettbewerbsanalyse hast du und auch jeder, der diese liest, eine gute Möglichkeit, um deine Erfolgsaussichten für neue Produkte oder für den Markteintritt abschätzen zu können. Das ist auch der Grund, warum die Wettbewerbsanalyse Bestandteil eines jeden Businessplans ist.
Eine Wettbewerbsanalyse hat unterschiedliche Ziele, diese sind von Unternehmen zu Unternehmen anders. Doch nicht nur für einen Businessplan ist eine Wettbewerbsanalyse erforderlich, sondern auch bei folgenden Dingen:
| Neue Gründung eines Unternehmens | Analyse des künftigen Marktes |
| Einführung eines neuen Produktes | Recherche der Konkurrenzprodukte und auch der Kundenmeinung |
| Neue Zielgruppen erschließen | Analyse der Kunden der Konkurrenten |
| Entwicklung neuer Marketingstrategien | Überprüfung der Konkurrenz-Werbung |
| Markteinführung von Innovationen | Recherche der Konkurrenzprodukte |
| Rekrutierung neuer Mitarbeiter | Überprüfung der Konkurrenten als Arbeitgeber und Analyse der Mitarbeiterzufriedenheit |
Wie erstelle ich eine Wettbewerbsanalyse?
In der folgenden Schritt für Schritt Anleitung erläutern wir dir, wie du selber effektiv eine Wettbewerbsanalyse durchführen kannst.
1. Schritt: Informiere dich und recherchiere
Im ersten Schritt musst du deine Mitbewerber auf Herz und Nieren durchleuchten. Du solltest definieren, was du über deine Mitbewerber wissen musst. Mögliche Quellen sind zum Beispiel Verbraucher Befragungen oder Auswertungen von fertigen Statistiken. Häufig liefert auch die IHK oder die Handwerkskammer wichtige Informationen, die du für eine Wettbewerbsanalyse benötigst. Du musst herausfinden, warum Verbraucher zum Beispiel einen bestimmten Anbieter oder eine bestimmte Marke bevorzugen.
2. Schritt: Wettbewerb analysieren
Ein sehr wichtiger Schritt ist die Durchleuchtung deiner Konkurrenz. Dabei musst du herausfinden, welche Stärken und Schwächen deine Mitbewerber besitzen. Hierfür musst du zunächst einmal herausfinden, welche Dinge in deiner Branche wichtig sind. Denn dies ist natürlich von Branche zu Branche und von Produkt zu Produkt anders.
Hast du zum Beispiel Schwächen deiner Mitbewerber gefunden, kannst du erkennen, woran dein eigenes Unternehmen arbeiten muss, um hier Vorteile für deine bestehenden und potenziellen neuen Kunden zu bieten. Arbeite hierbei objektiv und unterschätze weder deine Mitbewerber, noch überschätze deine eigenen Produkte.
Erstelle hierfür eine Liste mit deinen Konkurrenten und somit mit sämtlichen Unternehmen, die denselben Markt bedienen wie du. Danach unterteilst du deine Wettbewerber in drei verschiedene Kategorien:
- Direkter Wettbewerb: Das sind alle diejenigen Unternehmen, die ein ähnliches Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung anbieten und/oder die auf die gleiche Kundengruppe wie du abzielen.
- Indirekter Wettbewerb: Beim indirekten Wettbewerb handelt es sich Wettbewerber, die eine andere Dienstleistung oder ein anderes Produkt anbieten, aber ähnliche oder sogar die gleichen Kundenbedürfnisse erfüllen, wie du mit deinem Unternehmen.
- Tertiärer Wettbewerb: Hierbei handelt es sich um Unternehmen, die sich bezüglich der Dienstleistungen und Produkte von deinem Unternehmen unterscheiden, aber die gleiche Zielgruppe bedienen oder aber auch um Unternehmen mit einer ähnlichen Dienstleistung und einem ähnlichen Produkt, aber einer anderen Zielgruppe. Denn diese Wettbewerber können für dich zu einer Bedrohung, gleichzeitig aber auch zu Partnern werden.
3. Schritt: Konkurrenz erkennen
Um eine umfassende Wettbewerbsanalyse erstellen zu können, musst du deine relevanten Konkurrenten kennen. Das sind Mitbewerber, die ähnliche oder gleiche Produkte und Dienstleistungen anbieten. Dabei musst du auch ein Auge auf die Unternehmen werfen, die eventuell künftig auf dem Markt erscheinen und sich gerade in der Gründungsphase befinden.
Dabei solltest du das sogenannte strategische Dreieck verwenden. Das bedeutet, dass du deine Konkurrenz aus drei Blickwinkeln betrachtest und dabei auch auf dich selbst schaust:
- Was sind die Stärken und Schwächen deiner größten Konkurrenten?
- Wo liegen deine eigenen Stärken und Schwächen?
- Was denken die Kunden über deine Stärken und Schwächen und natürlich auch über die Stärken und Schwächen der Mitbewerber?
4. Schritt: Abgleich mit dem eigenen Unternehmen
Das Ziel der Konkurrenzanalyse ist es, dich selbst zu verbessern und daraus zu lernen. Daher solltest du deine Analyse dazu verwenden, diese mit deinem eigenen Unternehmen abzugleichen. Du erzielst dadurch Erkenntnisse, die dir zum Beispiel bei einer künftigen Werbekampagne helfen können.
Mit der Marktanalyse erhältst du somit eine wichtige Grundlage, die dir bei deinen späteren Marketingstrategien und auch bei anderen Unternehmensstrategien hilfreich ist. So kannst du zum Beispiel mit Hilfe der Marktanalyse eine neue Zielgruppe erfassen oder dich in den Punkten verbessern, die Kunden bei deinen Mitbewerbern bemängeln.
Warum sind Wettbewerbsanalysen wichtig für Unternehmen?
Wettbewerbsanalysen sind aus verschiedenen Gründen erforderlich. Startest du beispielsweise mit einem neuen Business, gehört die Wettbewerbsanalyse zum Businessplan.
Doch auch, wenn du schon länger auf dem Markt bist, solltest du deine Mitbewerber regelmäßig durchleuchten. Damit überprüfst du sämtliche Faktoren, die Einfluss auf deinem Zielmarkt haben. So bist du im Optimalfall in der Lage Marktveränderungen frühzeitig vorherzusehen, aber auch zu erkennen, welche Strategien deine Konkurrenten anwenden.
Dadurch kannst du dein eigenes Unternehmen in diesen Punkten verändern oder verbessern. Wie in der Tierwelt überlebt auch im Wettkampf der Unternehmen nur der Stärkste. Dementsprechend hast du einen großen Wettbewerbsvorteil, wenn du früher einen Bedarf bei deinen aktiven oder potenziellen Kunden erkennst als deine Mitbewerber. Mit einer regelmäßigen Marktanalyse sind deine Marketingmaßnahmen in der Regel deutlich erfolgreicher und du kannst dir frühzeitig entsprechende Marktanteile sichern.
In einem besonders wettbewerbsorientierten Markt ist die Wettbewerbsanalyse also entscheidend für das Überleben deines Unternehmens. Denn du befindest dich im ständigen Vergleich mit deinen Konkurrenten. Vor allem dann, wenn du in einer innovativen Branche tätig bist, musst du deine Mitbewerber laufend im Auge behalten. Du musst die Trends beobachten und bist dadurch in der Lage frühzeitig auf die neuen Bedürfnisse des Marktes mit deinen eigenen Produkten zu reagieren.
Mit einer Konkurrenzanalyse sorgst du dafür, dass dein Unternehmen eine bessere Positionierung im Markt erhält und kannst effektive Marketingstrategien entwickeln. Außerdem bist du in der Lage für bestimmte Ereignisse eine gewisse Vorhersage zu tätigen. Eine Wettbewerbsanalyse benötigt zwar Zeit und Ressourcen, dafür profitierst du aber langfristig gesehen von zahlreichen Vorteilen.
FAQ’s zum Thema Wettbewerbsanalyse
Wir haben nachfolgend einmal vier Fragen mit den passenden Antworten zum Thema Wettbewerbsanalyse veröffentlicht, damit ist eventuell auch deine Frage beantwortet.
Wie sieht eine Wettbewerbsanalyse aus?
Eine genaue formale Vorschrift, wie eine Wettbewerbsanalyse auszusehen hat, gibt es nicht. In der Regel werden dort aber gewisse Kennzahlen veröffentlicht, wie zum Beispiel ein Überblick über dein Unternehmen inklusive Kennzahlen, deinen Umsatzzahlen, aber auch Informationen zu deiner Dienstleistung und deinen Produkten inklusive der Preisgestaltung.
Weitere wichtige Informationen zur aktuellen Marktlage sind genauso enthalten wie ein Blick in die Zukunft. Ein weiterer wichtiger Bestandteil ist das Thema Kundenakquise inklusive Marketing und Vertrieb. Auch deine Alleinstellungsmerkmale gehören hier mit hinein.
Was sind typische Instrumente der Wettbewerbsanalyse?
Die Wettbewerbsanalyse wird unterschieden zwischen der operativen und der strategischen Analyse:
- Operative Wettbewerbsanalyse: Gängige Instrumente der operativen Wettbewerbsanalyse und Produktvergleiche. Dabei werden die Produkte bewertet hinsichtlich qualitativer und quantitativer Kriterien. Außerdem werden hier die Vorteile des Produkts inklusive der Alleinstellungsmerkmale im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten vorgestellt. In dem Positionierungspapier ist eine Stellungnahme zu den Aktivitäten der Mitbewerber enthalten und eine Zusammenfassung aller relevante Punkte.
- Strategische Wettbewerbsanalyse: Bei der strategischen Wettbewerbsanalyse untersuchst du komplette Wirtschaftssektoren und Branchen und deren Marktführer. Diese werden dann objektiv bewertet. Mit hinein gehören auch grundlegende Unternehmensdaten, wie die Firmenhistorie deiner Konkurrenzunternehmen. Auch auf die jeweiligen Stärken und Schwächen gehst du hier explizit ein. In dem Wettbewerbsvergleich vergleichst du deine Mitbewerber nach genau definierten Faktoren, wie zum Beispiel deren Marktanteile, der Strategie der Konkurrenzunternehmen und der Qualität der Produkte. Dadurch bist du in der Lage Rückschlüsse auf die Vorteile und Nachteile der Konkurrenz zu tätigen. Außerdem erfolgt eine Gegenüberstellung von erfolgsrelevanten Kriterien, zu denen die Marktposition, die Eigenschaften der Produkte, die Preise und weitere Unternehmenskennzahlen gehören.
Gibt es eine Vorlage für die Konkurrenzanalyse?
Wenn du eine Konkurrenzanalyse durchführen möchtest, findest du im Internet zahlreiche kostenlose Vorlagen. Allerdings musst du diese in der Regel auf deine eigenen Bedürfnisse anpassen. Auch für die Marktanalyse werden dir zum Beispiel von der IHK fertige Auswertungen angeboten, die du sehr gut als Grundlage für deine Wettbewerbsanalyse verwenden kannst.
Was sind direkte und indirekte Wettbewerber?
Direkte Wettbewerber bieten die gleichen Produkte oder Dienstleistungen an denselben Kunden an. Bei indirekten Konkurrenten handelt es sich um unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen, allerdings mit derselben Zielgruppe. Dabei kann es sich auch um ähnliche Produkte oder Dienstleistungen handeln, wie du sie anbietest, diese gehen dann aber auf andere Bedürfnisse ein.
Fazit: Nach der Wettbewerbsanalyse steht die Ausarbeitung an
Nachdem du deine Konkurrenzanalyse durchgeführt hast, geht es darum, diese so aufzuarbeiten, dass du sie für deine eigenen Zwecke verwenden kannst. Die Wettbewerbsanalyse ist sehr arbeitsintensiv, bringt aber so viele Vorteile mit sich, dass sie sich unbedingt lohnt. Damit kannst du deine eigenen Schwachpunkte erkennen und bist in der Lage dich zu verbessern. Wenn du langfristig am Markt existieren möchtest, kommst du daher um eine solide Wettbewerbsanalyse nicht herum.
Mithilfe der Konkurrenzanalyse sammelst du umfangreiche Informationen und Daten über deine Konkurrenz. Damit kannst du nicht nur eine zyklische Planung für dein Unternehmen erstellen, sondern du erfährst auch deine eigenen Nachteile und kannst diese wichtigen Erkenntnisse dazu nutzen, um dein Unternehmen besser beurteilen zu können. Für Startups ist die Wettbewerbsanalyse ein wichtiger Bestandteil im Businessplan, damit hast du die Möglichkeit den Markt besser einzuschätzen.
Photo by mostafa meraji on Unsplash