Corporate Identity – Das Unternehmen als Person
Was bedeutet Corporate Identity genau? Welche Ziele werden verfolgt und welche erfolgreichen Beispiele für gelungenes CI gibt es? Welches Vorgehen wird bei der aktiven Gestaltung der Corporate Identity empfohlen und welche Herausforderungen und Alternativen gibt es? Wir schauen uns für dich genau an, was es mit dem Charakter eines Unternehmens auf sich hat.
Was bedeutet Corporate Identity?
Die Corporate Identity (CI) lässt sich aus dem Englischen mit Unternehmensidentität übersetzen. Gemeint sind damit Merkmale, die einem Unternehmen eine Persönlichkeit verleihen. Dazu zählen die Unternehmenskultur, der Umgang mit den Mitarbeitern, gesellschaftliches Engagement und das visuelle Erscheinungsbild.
Jedes Unternehmen verfügt über eine Corporate Identity, ganz gleich ob sich das Unternehmen darüber im Klaren ist oder nicht. Die gezielte Steuerung der Corporate Identity kann auf einem Markt mit vielen, relativ homogenen Anbietern, entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen. Corporate Identity ist sowohl ein Kommunikationskonzept als auch ein Teil der strategischen Unternehmensführung.
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Corporate Identity als Kommunikationskonzept
Um ein klares Selbstverständnis des Unternehmens zu positionieren, bedarf es der Klärung mehrerer strategischer Elemente. Dazu zählen unter anderem:
- Produkt- oder Marktfelder
- Strategische Grundorientierung
- Umgang mit Mitarbeitern, Lieferanten/Dienstleistern oder dem Wettbewerb
Ein “Wir-Bewusstsein” ist Voraussetzung für eine Unternehmenskultur, in der nach den Idealen eines gemeinsamen Unternehmensleitbilds gehandelt wird. Dadurch identifizieren sich Mitarbeiter mit dem Unternehmen und die Motivation kann gesteigert werden. Diese internen Merkmale werden verbal und nonverbal nach außen kommuniziert. Mögliche Zielgruppen sind:
- Kunden
- Presse
- Investoren
- Potenzielle Mitarbeiter
- Dienstleister/Lieferanten
Corporate Identity als Teil der strategischen Unternehmensführung
Als zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und -planung geht die Corporate Identity über das Kommunikationskonzept hinaus. Hier werden strategische Konzepte unter Berücksichtigung der Corporate Identity ins operative Geschäft überführt und genießen so eine höhere Akzeptanz.
Corporate Image
Beim Corporate Image handelt es sich nicht um einen Teil der Corporate Identity, auch wenn es fälschlicherweise häufig dazu gezählt wird. Bei der Corporate Identity geht es ausschließlich um die Innensicht eines Unternehmens, während das Corporate Image ein Fremdbild, also die Sicht von außen darstellt.
Teilkomponenten von CI
Die Corporate Identity setzt sich aus drei Säulen zusammen:
| Corporate Design | Corporate Culture | Corporate Communication |
| Das Corporate Design (CD) ist das öffentliche visuelle Erscheinungsbild. Das einheitliche Erscheinungsbild vom Logo, über Farben, Bildwelten, Tonalität, Schriften und anderen Gestaltungselementen möchte einen hohen Wiedererkennungswert erreichen. | In der Corporate Culture oder auch Unternehmenskultur, sind Verhaltensweisen, Werte oder Normen verankert, welche die Grundlage für das Kommunikationskonzept bilden. | Bei der Corporate Communication, geht es um die Inhalte und die Art und Weise, auf die innerhalb des Unternehmens und nach außen kommuniziert wird. Die Teilkomponenten Corporate Behavior und Corporate Philosophy lassen sich unter Corporate Communication zusammenfassen. Dabei wird unter Corporate Behavior die Kundenansprache, der Dresscode oder der Umgangston verstanden. Die Corporate Philosophy basiert in der Regel auf der persönlichen Einstellung des Gründers und damit der Grundstein für die gesamte Unternehmensidee. |
Ziele von CI?
Corporate Identity hat eine Steuerungsfunktion für alle Prozesse in einem Unternehmen. Die Zielsetzungen lassen sich in Ziele gliedern, die nach innen oder nach außen gerichtet sind.
Nach innen ist das Ziel, ein möglichst starkes Bild des Unternehmens zu erzeugen, mit dem sich die Mitarbeiter identifizieren können. Dadurch soll die Motivation und die Leistung gesteigert und die Bindung erhöht werden.
Nach außen schenkt ein klares, widerspruchsfreies Erscheinungsbild Vertrauen und Sicherheit. Das Unternehmen soll als Einheit wahrgenommen werden.
Beispiele für Corporate Identity
Ein Beispiel für besonders gelungene CI ist das schwedische Möbelhaus IKEA. Die Kommunikation mit Mitarbeitern und Kunden funktioniert auf sympathische, skandinavische Art. Die ikonische IKEA-Tüte hat es sogar als Vorbild für eine Designer-Tasche geschafft.
Google zählt ebenfalls zu den Unternehmen, die im Hinblick auf CI ihre Hausaufgaben gemacht haben. Der Google Campus ist so gestaltet, dass Mitarbeiter so viel Zeit wie möglich freiwillig dort verbringen.
Vorgehensweise, um die CI zu erstellen
Für die praktische Gestaltung der eigenen Corporate Identity empfehlen sich die folgenden Schritte:
1. Analyse
Zunächst wird der IST-Zustand anhand der folgenden Fragen ermittelt:
- Wie ist die Historie des Unternehmens?
- Welche Werte und Philosophie hat das Unternehmen?
- Wie ist die organisatorische Struktur?
- Welches Image hat das Unternehmen?
- Welche Marktposition und Marktkompetenz hat das Unternehmen auch im Vergleich zum Wettbewerb?
- Wie sehen Mitarbeiter, Geschäftspartner das Unternehmen?
- Wie ist der visuelle Auftritt und das Design?
2. Briefing
Auf Basis der Ergebnisse aus der Analyse wird im nächsten Schritt ein Briefing erarbeitet. Häufig kommen Unternehmen zu der Erkenntnis, dass die Philosophie und das Erscheinungsbild im Widerspruch zueinander stehen. Im Briefing wird eine klare Aufgabenstellung herausgearbeitet.
3. Konzeption
Ausgehend von der Aufgabenstellung aus dem Briefing werden jetzt konkrete Maßnahmen konzeptioniert.
4. Entwicklung
Das abgestimmte Konzept wird im folgenden Schritt entwickelt.
5. Dokumentation
Jetzt werden alle Vorgehensweisen dokumentiert, um eine einheitliche Umsetzung zu jeder Zeit sicherzustellen.
6. Einführung
In der Einführungsphase werden alle Mitarbeiter über die neuen Maßnahmen informiert und motiviert die Umsetzung einzuhalten.
7. Kontrollphase
In regelmäßigen Abständen sollte eine Überprüfung stattfinden.
Weiterbildung in Sachen Corporate Identity
Wenn dir die große Bedeutung der Corporate Identity nun bewusst geworden ist und du jetzt tiefer in das Thema einsteigen möchtest, hast du Glück. Es findet sich eine Vielzahl an Seminarangeboten. Neben der strategischen Unternehmensführung gibt es für die wichtige Säule des Corporate Designs eine riesige Auswahl, egal ob vor Ort oder online.
CI Herausforderungen
Die größte Herausforderung besteht in der konsistenten Darstellung des Unternehmens nach innen und nach außen. Die Abstimmung sämtlicher Unternehmensaktivitäten aufeinander und die laufende Überprüfung ist, je nach Größe des Unternehmens, sehr aufwendig.
Alternativen?
Eine wirkliche Alternative zur Gestaltung des Corporate gibt es nicht. Allerdings haben sich unzählige Dienstleister, wie Werbeagenturen oder Unternehmensberater, darauf spezialisiert und können unterstützen.
Fazit
Auch wenn die Steuerung der Corporate Identity viel Arbeit mit sich bringt – und zwar laufend – so kann sie den Unternehmenserfolg stark beeinflussen. Erfolgreiche Beispiele wie Ikea oder Google machen es vor.
Auf Märkten, in denen die Kunden mit Angeboten von verschiedenen Unternehmen regelrecht überflutet werden, bietet die Corporate Identity die Chance, sich mit einer eigenen Persönlichkeit des Unternehmens abzuheben. Die Identifikation der Mitarbeiter sorgt nicht nur für gesteigerte Motivation, sie entwickelt auch eine Strahlkraft nach außen.
Bildquelle: pixabay.com / Free-Photos