B2B Marketing – Methoden und Disziplinen in der Zusammenfassung
Was ist B2B?
Mit B2B wird die Geschäftsbeziehung zwischen mindestens zwei Unternehmen im Marketingbereich und im Bereich des Vertriebs beschrieben. Früher wurden dafür die Begriffe Investitionsgütermarketing oder Industriegütermarketing verwendet. Da diese Begriffe aber nicht unterschieden haben zwischen Marketingmaßnahmen von Unternehmen untereinander und Endverbrauchern, wurde der Begriff B2B ins Leben gerufen.
B2B gibt es bereits seit den 1980er Jahren. Das Kürzel B2B hat sich inzwischen auch umgangssprachlich als Bezeichnung für die Kommunikation zwischen Unternehmen eingebürgert. Sämtliche Geschäftsprozesse mit Unterstützung durch elektronische Kommunikationsmittel werden ebenfalls als B2B bezeichnet.
B2B ist ein Teil des E-Business und eines der ältesten zudem. Auch beim Einkauf von Artikeln spielt B2B eine wichtige Rolle. Es kommen unterschiedliche Techniken und Standards zum Einsatz, wie zum Beispiel:
- Business Suchmaschinen
- Webdienste
- Virtuelle Marktplätze
- Social Media
Was sind Unterschiede zu B2C?
Die B2C Definition lautet: Geschäftsbeziehung zwischen einem Unternehmen und einem oder mehreren Endverbrauchern (Consumer). Marketing muss immer genau auf die Zielgruppe angepasst werden. Daher unterscheidet sich auch B2B Marketing von B2C Marketing. Der Vertrieb, der Kundensupport und viele weitere Abteilungen sind anders aufgebaut, wenn der Kunde kein Endverbraucher, sondern wie bei B2B ein Geschäftskunde ist.
Das liegt daran, dass Unternehmen gänzlich andere Ansprüche haben als ein privater Kunde. Sie müssen auf eine andere Art und Weise angesprochen werden, außerdem benötigen sie in der Regel andere Produkte. Damit müssen die Werbebotschaften anders gehalten sein, aber auch die Kontaktkanäle sind oftmals unterschiedlich.
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Aus welchen Teilbereichen besteht B2B?
B2B kann in verschiedene Teilbereiche eingeteilt werden:
- B2B Marketing: Marketing beschäftigt sich mit dem Markt und der marktgerechten Gestaltung einer Dienstleistung oder eines Produktes, den optimalen Distributionswegen, der Kommunikation und dem besten Preis. Für ein erfolgversprechendes Marketing ist mehr als ein reiner Informationsfluss erforderlich. Schließlich haben insbesondere Produkte und Dienstleistungen für den geschäftlichen Bereich besonders spezifische Eigenschaften. Daher muss auch im Marketingbereich auf viele Details geachtet werden. Das bedeutet, dass beim B2B Marketing ein hohes Maß an Kompetenz und Flexibilität erforderlich ist.
- B2B Vertrieb/Sales: Der Vertrieb befasst sich mit dem Umsatz und bringt die Dienstleistungen und Produkte an den Kunden – hierfür ist eine ausgiebige Kommunikation erforderlich. Der Geschäftskunde muss im Gegensatz zum Endverbraucher oftmals zwingend ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Doch bevor ein Geschäftskunde kauft, steht ein langwieriger Entscheidungsprozess an.
Marketing-Mix im B2B Bereich
Beim B2B Marketing muss der Verkäufer in erster Linie an seine Zielgruppe denken. Sehr wichtig ist auch, den richtigen Kontaktkanal zu finden. Das bedeutet, dass du herausfinden musst, welche Kommunikationskanäle bei deinen Kunden gut funktionieren.
So ist zum Beispiel das Internet für viele Kunden das erste Mittel, um Recherche zu betreiben. Der optimale Marketingmix bietet die Grundlage für die Positionierung eines Produkts bzw. einer Dienstleistung. Dabei wird unterschieden zwischen:
1. Produktpolitik
Anders als im Consumer-Bereich handelt es sich im B2B Bereich in der Regel um langfristige Geschäftsbedingungen. Oft sind die angebotenen Waren auch deutlich teurer und daher ist die Qualität ein sehr wichtiges Kriterium. Auch der Service und die Wartung nehmen eine große Rolle ein.
Bei Investitionsgütern musst du zum Beispiel bei etwaigen Defekten sofort eine Reparatur anbieten können, kaputte Teile austauschen oder reparieren. Daher legen Geschäftskunden auch großen Wert auf eine sehr gute Serviceleistung. Einen besonderen Mehrwert bietest du, wenn du deinen Kunden persönliche Ansprechpartner zur Seite stellst.
2. Preispolitik
Im Unterschied zum B2C unterscheidet sich im B to B Marketing auch die Preispolitik erheblich, denn hier geht es nicht um Rabattaktionen, sondern um Zahlungsbedingungen. Geschäftskunden sind gerne bereit bei einem entsprechenden Mehrwert einen höheren Preis zu zahlen. Biete daher anstatt eines Rabatts zum Beispiel einen 24 Stunden Telefonservice bei Problemen an.
3. Kommunikationspolitik
Dein Produkt muss sich von der Konkurrenz abheben und für deinen Kunden attraktiv sein. Durch eine informative und emotionale Positionierung wird deine Neueinführung auf dem Markt erfolgreich. Nutze hierfür öffentlichkeitswirksame Instrumente und steigere damit die Bekanntheit deines Produkts.
4. Distributionspolitik
Die Distributionspolitik wird unterschieden zwischen der strategischen Distribution und der physischen Distribution. Bei der strategischen Distribution nutzt du Kennzahlen für die Verbreitung des Produkts. Außerdem wählst du die Distributionskanäle. Dahingegen steuerst du bei der physischen Distribution die Absatzlogistik.
Besonderheiten im B2B Online-Marketing
Online Marketing bedeutet zum Beispiel das Schalten von Verkaufsanzeigen in Online-Medien – das wird auch Outbound Marketing genannt. Potenzielle Käufer agieren passiv und werden mit bestimmten Strategien zum Kauf geführt. Um erfolgreich zu sein und unnötige Kosten durch hohe Streuverluste zu vermeiden, musst du ein strategisches und gut durchdachtes Lead Management anwenden.
Dazu gehört zum Beispiel, dass du deine Interessenten mit hochwertigem Content versorgst, deine Interessenten und potenziellen Käufer näher kennenlernst und ein perfektes Timing verwendest. Unterschieden wird beim B2B Marketing zwischen:
- Inbound Marketing
- Outbound Marketing
Welche vier Phasen gibt es beim Inbound Marketing?
Beim Inbound Marketing werden die Menschen in fünf Gruppen bzw. Stufen unterteilt – zwischen diesen Stufen befinden sich die vier Phasen des Inbound Marketings. In der ersten Stufe begegnen die Menschen als fremde Person dem Unternehmen und entwickeln sich später, in der letzten Phase, zum Empfehler:
1. Anziehen: der Fremde wird zum Besucher
Damit du von möglichst vielen potenziellen Kaufinteressenten gesehen wirst, musst du zunächst einmal leicht zu finden sein. Hierfür benötigst du relevanten Content, wie zum Beispiel informative Artikel und Posts auf Blogs oder auf Social Media Kanälen und solltest Suchmaschinenoptimierung betreiben.
2. Konvertieren: der Besucher wird zum Lead
Damit der Besucher deines Contents dir auch bekannt wird, benötigst du persönliche Kontaktinformationen. Biete dafür zum Beispiel eine Gegenleistung an. Wie zum Beispiel einen Rabatt für die Registrierung deines Newsletters. Alternativen sind kostenlose eBooks oder Checklisten.
3. Abschließen: Lead wird zum Kunden
In dieser Phase werden aus deinen Leads Kunden. Du kennst nun dein Gegenüber und versorgst es mit relevanten Informationen. Dadurch sollte der Lead dein Produkt oder deine Dienstleistung besser verstehen.
4. Begeistern – Kunde wird zum Promotor
Auch wenn der Kunde nun bei dir gekauft hat, musst du die Beziehung weiterhin aufbauen. Versorge ihn daher weiterhin mit aktuellen nützlichen Informationen. Denn so wird aus einem zufriedenen Kunden eventuell ein Promoter, der dir noch weitere Kunden bringt.
Outbound Marketing
Beim Outbound Marketing handelt es sich um das traditionelle Marketing, bei dem du deine Werbebotschaft über unterschiedliche Kanäle verbreitest. Allerdings ist Outbound Marketing nicht sonderlich effizient, da die Erfolgsquote gering ist, du hohe Kosten hast und der Erfolg nur sehr schwer messbar ist.
Beispiele für B2B
Ein gutes Beispiel für erfolgreiches B2B ist der Marktplatz von Amazon. Den Business Verkaufsplatz gibt es seit April 2015 und das erfolgreiche Shoppingportal für Endkunden wurde auf das Enterprise Geschäft adaptiert.
Durch die riesige Menge bereits vorhandener Daten ist es für Amazon einfach, neue Märkte zu identifizieren. Aufgrund der bereits bestehenden Kontakte zu den Verkäufern können Preise und Bestellabwicklungen optimiert werden. Mit Amazon Business gibt es eine Plattform, auf der Unternehmen Produkte anbieten und kaufen können. Die Amazon B2B Plattform ist für Verkäufer und Käufer kostenlos.
Aktuelle Entwicklungen im B2B?
Im B2B Handel rückt die Digitalisierung des Vertriebs immer mehr in den Vordergrund. Unternehmen verfügen zunehmend über digitale Produktkataloge. Auch der Vertrieb über Online-Marktplätze nimmt zu.
Sogar auf den sozialen Medien, wie beispielsweise Facebook, Instagram, Twitter und YouTube, findet inzwischen Vertriebsmarketing statt. B2B Händler profitieren von einer hohen Sichtbarkeit, einer direkten Kundenkommunikation und einer einfachen Gewinnung von Neukunden.
Fazit
Bei B2B geht es um die Beziehung zwischen Unternehmen untereinander, während mit B2C die Beziehungen zwischen einem Unternehmen und den Endverbrauchern beschrieben wird. Die Digitalisierung hat einen maßgeblichen Einfluss auf den Vertrieb.
Effektives B2B Online Marketing bedeutet, dass du ein gut durchdachtes Lead Management anwendest und mit effektivem Inbound Marketing ohne Streuverluste und hohe Kosten neue Kunden generierst.
Bildquelle: pixabay.com / Goumbik